小龙坎、大龙燚、遇见小面的餐饮零售化，都很重视这一点

餐饮企业开展零售业务时，在产品方面有4个环节需要特别重视：

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产品研发：发挥企业优势，

注重资源整合

在餐饮企业的预包装食品零售业务拓展中，产品研发是一个非常重要的环节，在这方面需要遵循以下基本原则：

△零售产品研发基本原则

第一，体现品牌优势，释放品牌潜能。要将市场需求与品牌优势进行深度整合，最大化释放餐饮品牌潜能。餐饮企业要优先考虑与企业本身品牌关联度比较强的产品，优先考虑在线下堂食中比较有认知度、深受顾客欢迎的“拳头”产品。这些招牌拳头产品本身已经有非常好的基础，“改造”成可零售的预包装食品，可以降低风险。尽量避免在一开始就盲目进行多元化布局，避免在初期就投入过大。

第二，注重爆款打造，避免追求数量。要避免陷入盲目追求数量的陷阱，在早期阶段更要集中企业优势资源与能力，以打造爆款产品为目标。比如小南国就比较注重对其爆款“葱油拌面”的打磨。通常来讲，20%的产品能贡献80%的收入，对于爆款产品的打磨就显得尤为重要。当企业的零售业务逐渐步入正轨后，就可以考虑逐渐加大投入，不断更新，不断迭代。

第三，重视市场调研，指导研发决策。要重视市场调研对于研发决策的指导作用。火锅企业大龙燚，在零售产品的研发方面，先由市场人员对零售市场各类别进行销售数据的调研，通过对数据的分析来确定产品形态、市场定位与定价。然后再整合供应链的技术与研发能力，提出新品研发计划，研发出成品后进行选品，最终上市销售。

第四，注重资源整合，加强外部协作。在产品的研发上，不管是独立研发、合作研发还是第三方研发，都需要注意资源的整合，充分发挥各方优势。小龙坎就非常注重在产品研发方面与外部的合作，通过与市场调研公司、学术机构以及第三方解决方案公司等在内的多方开展合作，打造出既符合小龙坎定位又深受市场欢迎的预包装零售产品。

第五，根据实际情况，及时调整策略。企业在不同阶段可以采取不同的研发策略以满足企业需要。遇见小面在最初采用的是第三方研发来开展零售化试水，当第三方研发的产品无法达到企业的要求的时候，或当外部合作方研发的产品无法体现企业自身特色与优势的时候，遇见小面选择自己介入研发，自研产品无论是在口感还是口味方面均有较大提升。

第六，发挥门店优势，不断优化改进。在产品的研发阶段，可以充分发挥餐饮企业线下门店的优势资源，通过门店的消费者来对研发的产品开展测试，根据消费者的反馈不断优化、不断迭代，通过这样的测试，能大幅降低食品大规模上市之前的测试成本，也能降低风险。

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产品生产：根据企业现状与产品定位，

选择最合适的方式

在生产环节，分为自建工厂与工厂代工两种。对于有实力的企业，一般会选择自建工厂。目前一些餐饮企业已经建立了自己的工厂，可以直接利用工厂开展生产，如眉州东坡就是利用自有工厂开展生产。自建工厂对企业的要求较高，一次性投入会比较大，比较适合有一定规模且资金实力比较雄厚的企业。

而对于大多数餐饮企业来讲，要建设生产线，必须要有适用于线上线下全渠道销售、符合生产许可资质的产品，这对于大多数餐饮从业者有一定难度，因此这些企业一般会选择有资质、能力的合作伙伴共同生产半成品，这也是多数餐企的发展方向。在餐饮企业零售化的早期阶段，通过代工的形式快速启动零售业务，利用食品工厂探路，开展食品业务的学习，对餐饮企业在特定阶段是一个选择。

但需要提醒的是，如果要选择代工，就必须要在代工厂的选择方面严格把关，加强质量管理，严格保证产品的品质。如果因为工厂的缘故而导致在最终产品方面存在较大缺陷，可能会对企业会造成巨大损失，不管是在市场还是在品牌方面。

零售产品的供应链管理比餐饮供应链的管理更加专业和复杂，餐饮品牌开拓零售业务，必须要具备零售供应链的管理能力。无论是自生产还是委托加工，都需要有专业的品控与生产人员介入，对原材料厂、生产环节进行深入管控，有效保证产品的生产质量与产量的稳定。

另外，零售业务的成本结构与餐饮业务自身的成本结构差异较大，在库存、物流、退换货等环节都会影响到利润，需要企业有良好的成本把控能力，这都需要专业的人才与能力来支撑。

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产品定价：要体现品牌定位，

通过差异化来避免比价冲突

通常来讲，餐饮企业对门店堂食的定价权要高于对零售产品的定价权。这是由两者的业务属性决定的，预包装零售业务面对的是全国甚至全球范围的竞争，且线上消费者对于价格更为敏感；而堂食业务则不同，在特定的空间范围内餐厅拥有较大的定价权。

在零售产品的定价方面，需要遵循以下几个基本原则：

△零售产品的定价原则

第一，产品定价要符合品牌定位。零售产品的定价要符合品牌自身的定位，体现出品牌自身的调性。主打中高端餐饮的品牌，其零售产品定价也可以适当高一些，因其品牌本身就有溢价；而对于一个主打性价比的餐饮品牌，其想要通过在零售产品方面提高定价来获得收益，难度也会比较大。对于一些品牌本身定位比较高，但又想要在下沉市场进行发展的企业，其比较合理的做法是发展新的独立“副牌”，通过独立的品牌去开辟新市场，以避免对现有的品牌定位产生较大影响。

第二，产品定价要考虑成本结构。餐饮业务与预包装食品本身的成本结构完全不同。对于餐饮企业，食材成本、房租成本与人力成本是其主要成本；但对零售业务，渠道成本以及线上的流量成本可能是其主要成本。因此两者定价也要遵从不同的逻辑，不能用餐饮的定价逻辑来指导零售产品的定价。

第三，产品定价要参考竞争对手。目前市场上同类型其他竞品的定价对于零售预包装产品的定价也是一个非常重要的参考依据，要分析主要竞争对手的定价逻辑，并作出符合企业自身的定价。在符合品牌调性的前提下，还能在价格方面有较强竞争力，这样的产品才有可能会在市场上有比较好的表现。

第四，注意区分，保持产品独立性。为了避免线上线下渠道、线上零售产品与线下堂食业务之间的冲突，需要在产品方面作出区分，这种区分可以是产品的类型、产品的名称、产品的包装等等多个层面，通过产品上的差异化来消除线上线下渠道可能会带来的比价冲突。

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产品推广：充分发挥品牌优势，

注重精细化运营推广

在零售产品的推广方面，要注意充分发挥餐饮企业在品牌方面的优势，充分利用好品牌的背书功能。已经具备品牌势能的餐饮企业，其本身就拥有较高知名度，在与代理商、线下的各种渠道进行洽谈与合作时，可以利用品牌方面的优势争取到比较好的资源，节约成本。

在线上推广方面要注意采用精细化的运营策略，注意充分利用对于推广数据的分析，提升店铺、产品在平台上的曝光与转化。针对线上推广，可以选择一些重点需要发力的渠道进行投放测算，测算投入产出比，然后再进行定向精准投放。另外，针对一些平台的重点活动，也可以根据企业的实际情况参与，以获得更大的曝光，如“双十一”“618”等重大活动。此外，在线上推广的过程中，要注意把握节奏，要有持续性，要保持热度的延续性。

总之，不管是线上还是线下，餐饮企业在制定推广计划的时候，一切以追求有效回报为目标，尽量避免无效推广。需要强调的是，针对餐饮零售产品的推广也可能会带动线下餐饮业务本身，对于线下堂食业务也有一定的积极作用，反之亦然。

【餐饮报告】