拼多多杀进“五环内”

从3亿人都在拼，到4亿人都在拼。曾被打上“消费降级”标签的拼多多，如今正加速向一二线城市渗透。最新数据显示，拼多多的新增用户中，近半数来自一二线城市。

作者：安美宣

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

杀进“五环内”

今年电商618，有网友表示，“想不到拼多多让我也用上戴森吹风机了！”活动当天，戴森官网售价2950元的吹风机，在拼多多上仅售1888元，成功引发众多用户疯狂抢购。最终的订单显示，85%的用户来自一二线城市。

以往拼多多给外界的印象是“低价”，曾被认为是“五环外”产物。如今反观拼多多一年的变化，拼多多开始变得“高端”起来，频频与大牌合作，还拿出100亿对爆品进行让利补贴，从俘获“小镇青年”，到试图打动“城市中产”，正在从“五环外”，杀进“五环内”。

戴森品牌是典型的“城市中产”网红爆品，被称为“中国中产阶层收割机”，自2012年进入中国，在家电领域掀起一股股旋风。官网售价3690元的卷发棒预售，曾1秒钟被抢售一空。

这场抢购热潮中，被唱衰的苹果手机也成为爆款，活动期间，拼多多共卖出30多万台。

近两年，国产手机崛起，苹果手机在华销量下滑，大众普遍认为“苹果手机性价比不高”，活动期间，拼多多直接采取降价补贴，多款苹果手机全线降级，降幅最高达2800多元。这场狂欢中，上海和北京用户热情最高，购买量巨大。

公开数据显示，一二线用户最愿意在拼多多上买水果，70%的水果订单都来自一二线城市。

今年水果价格经历了涨涨涨，当城市中产谈论“水果自由”时发现，“超市水果最贵，拼多多水果最便宜。”

要探索拼多多的水果销售能力，就要从拼好货开始，拼好货比拼多多成立早4个月，曾一度做到全网水果发货量第一。拼多多成立后，这种能力就被迁移到拼多多。

拼多多的常用打法是，采取大规模补贴抑制水果价格，强调“产地直发”速度，绕开大批发商囤货。

以拼多多近两年的网红水果百香果为例，广西是中国最主要的百香果产地。今年电商618期间，正好赶上广西的百香果成熟期。参与百香果的商家，提前根据拼多多消费端的需求，早早备货，早到百香果刚开花时就给果农下定金。所有订单要在48小时内完成发货，几天时间，商家的十几吨百香果就被销售一空。

参与者中，经销商愿意以清库存的方式，通过薄利多销的手段，让利于消费者。用户以最低的价格，购买到了原产地的品质商品。其中每一次爆品的交易，都会为拼多多带来巨大流量。

原则上，这种销售策略不止限于水果单品，是拼多多所有爆款的秘密。凭借这套打法，拼多多不断向一二线城市用户渗透，根据极光大数据报告显示，2019年第一季度，拼多多新增用户44.5%来自一二线城市，整体占比处于持续上升状态。

“消费分级”

“80、90后”是下沉市场主导消费群体，以一位三四线城市典型的“小镇青年”生活为例，他可能在父母的帮助下全款买了房，开着十多万元的车，上下班半个小时车程，几乎很少加班。相比一二线城市用户，他们的闲暇时间相对较多，有着更充裕的时间去追求娱乐和消遣，并为之付费。

相比一二线城市用户，他们也更乐于将拼多多的砍价链接转发到各种微信群，通过互相砍价，来实现低价购买的目的。

与下沉市场不同，在一二线城市，大多数人除了每天8小时工作之外，上下班的路上也要花掉两三个小时。我的一位同事曾表达过，自己不太愿意把拼多多的砍价链接分享给同事们，但是会愿意分享给三四线城市老家的亲戚和长辈。

如今，互联网覆盖率的提高，以及智能手机的普及，让下沉市场的信息化呈现更加扁平化。一二线城市用户能看到的，买到的，在三四线城市也可以轻易获得。根据易观发布的《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》显示，下沉市场最关注的指标同样是商品质量本身。

麦肯锡曾预测，中国中产阶层预计2022年达到81%，是中国消费升级的最主要力量。下沉市场的中产阶层增长最快，到2022年占比将达到40%。

这则数据表明，生活在一二线城市的未必都是中产，生活在下沉市场的也可能是中产。

在拼多多生态体系下，所谓“城市中产”和“小镇青年”是一种共生关系，像生活在同一个世界中，横亘出的两个不同空间，各自有一套不同的行事逻辑和规则。

如果你和你的朋友同时打开拼多多APP，经对比就会发现，每个人的拼多多主页推荐的产品都是不同的。这是拼多多通过“人以群分”的大数据分析，智能匹配不同用户的需求产生，以此实现用户的“千人千面”。

比如拼多多的一位用户，偏爱浏览苹果手机、戴森电器，那么他的页面呈现会基于这些产品相关的推荐。而另一位用户，偏爱浏览厨房纸巾、袜子、纸抽和拖鞋，那他的页面呈现也会基于以上产品的相关推荐。“活动资源位和类目页面”目前是拼多多的主要流量来源。

所以，不能简单地将拼多多总结为“消费升级”，还是“消费降级”。如果非要用一个词总结，可能更贴切的是“消费分级”。

由此产生了多样化的消费诉求，比如，一些人消费观念更加成熟，不再一味地追求品牌、名气所带来的安全感和面子，他们会转而追求产品的内在品质和高性价比。一些人可能愿意为产品本身的品牌价值和情感买单。

拼多多则抓住了这次消费群体结构变化的机会，“我们吸引的是追求高性价比的人群，他会买一个爱马仕的包，也会用9.9元买一箱芒果，这与他的消费能力没有关系。传统公司才用一线、二线、三线来划分人，拼多多满足的是一个人的很多面。”拼多多CEO黄峥在接受《财经》采访时曾表示。

补贴还能持续多久？

某种程度来看，拼多多加速向一二线城市渗透，很大一部分原因是由于拼多多的巨额补贴。

从去年第四季度至今，针对苹果手机等高客单价3C数码品类，拼多多就支付了数十亿的营销推广费用。同时与知名品牌，展开“百亿补贴”合作。那如果有一天，拼多多的补贴不在了，还能留住一二线城市用户吗？

拼多多上市一年多，曾开过4次财报电话会议，分析师也曾对其销售和市场费用有过追问。由于连续涉及世界杯广告投放，年末和年初促销等，在最近的4个财季里，拼多多的销售及市场费用与营收之比几乎都在100%以上。

从财报来看，拼多多将营销费用直接计入“成本费用”，对此拼多多曾回应，营销费用视作其“长期投资”的一部分，现阶段的大规模营销，只为建立起更大的品牌影响力，从而加速实现用户规模的扩张。

黄峥曾表示，拼多多有一套严格的“投资回报比”监测体系。虽然拼多多监测指标没有公开，但从一些公开数据中可见端倪。

从拼多多第一季度财报可以看出，拼多多的活跃用户同比增长74%，而GMV（成交总额）同比增长181%，从拼多多人均成交额来看，符合黄峥当初对拼多多的期待。按照黄峥的期待，他希望用户能够从平台买9.9元的芒果开始，逐步到20元的拖鞋，30元的纸巾，再往后500元的剃须刀，2000元的空调。

消费者对品牌的信赖感往往是用钱投票，拼多多人均成交额的不断攀升，也意味着消费者对拼多多平台的信任感逐步提升。

一年前，拼多多在争议中上市，被认为是“消费降级”的产物，能否从“五环内”，走向“五环外”被认为是拼多多成长的最大瓶颈。从3亿人都在拼，到4亿人都在拼。拼多多上市一年后，正加速向一二线城市渗透。

黄峥曾引用乔布斯拍广告时说的话，作为自身处境的隐喻，“你可以赞扬他，你可以侮辱他，你说他什么都行，但有一点你不能做到，就是不能忽视他。”

* 图片购自视觉中国