Q2营收增长169％、股价大涨近16％：拼多多狂飙突进一二线

文 | Mia

这是一份让市场大感意外的财报。8月21日，拼多多公布的Q2财报显示，拼多多第二季度营收72.9亿元人民币，去年同期营收27.09亿元，同比增长169%，高于市场预期61.1亿元，较一季度环比增长60%，净亏损10.03亿元，低于市场预期18.7亿元，去年同期亏损64.9亿元，净亏损大幅收窄。

其中，拼多多在线营销技术服务收入为64.671亿元，较去年同期的23.71亿元增长173%，平台交易服务收入为8.229亿元，较去年同期3.38亿元增长143%。由此可见，佣金收入仅占据约一成营收，搜索推广、Banner广告、场景推广等“在线营销服务”占据约九成营收。

期内12个月中GMV指标高达7091亿元，较去年同期2621亿元同比增长171%。据国家统计局数据显示，2019年上半年，全国在线GMV同比增长17.8%，拼多多GMV增速相当于行业平均速度的10倍。上半年拼多多订单量突破70亿单，占全国277.6亿件快递比重四分之一以上。

在互联网人口红利见顶的阴云笼罩各大平台之际，拼多多依旧挖掘出了一块巨大的流量洼地：截至6月底，拼多多年活跃买家数高达4.832亿，同比增长41%，净增1.396亿，意味着全国网购人群中一半以上是拼多多用户。其中拼多多移动客户端平均月活用户达3.66亿，净增7630万，同比增长88%。另一个惊人的变化是其用户结构：今年1月，拼多多一二线城市用户的GMV占比为37%，6月这个数字变成了48%，已近半数。

受财报利好刺激，拼多多美股盘前涨超10%，开盘后持续走高，最高涨至30.20美元，日内涨幅一度超过16%，最终收盘价涨15.99%，创3月12日以来历史新高，市值达到349.99亿美元，按市值划分成为第五大互联网公司，仅次于京东。多家投行给出“增持”评级，巴克莱银行预计拼多多将于2020年盈利。

拼多多从“五环外”狂飙突进一二线城市已是不争的事实。淘宝与抖音结盟、拼多多与快手结盟之势逐渐明朗，电商战争进入白热化阶段。

从拼多多财报中透视狂飙原因

除了惊人的营收增长、流量增长等核心数据以外，财报中还透露出了其他信息。例如一二线城市用户和消费力更高的用户增多，整个用户结构优化，导致客单价和买家年平均消费额大幅上升：截至6月30日的12个月内，活跃买家在拼多多的平均年消费额达到1467.5元，同比增长92%。

在分析师电话会议中，战略副总裁九鼎表示，“我们的品牌认可战略已经发挥了作用……我们现在提供的商品种类越来越多了，加上新的特性能更好地给出商品推荐，这使得我们现在的AOV（客单价）增长到了50元。”

从财报中还能够透视出数据亮眼的部分原因。毛利率并未产生较大提升的情况下下，净亏损大幅度收窄与营销费用率的下降不无关系。Q2销售及营销费用为61.04亿元，同比增长105%，Non-GAAP下运营销售及营销费用率为81%，去年同期为108%，同比下降27%，上季度为103%，环比下降22%，为2018一季度以来的最低点。上个季度，拼多多因营销费用、获客成本高企导致亏损扩大，发布财报后股价一度大跌17.5%。

处于高速扩张期的拼多多，用广告营销驱动拉新的策略一直颇为激进。去年以魔性广告歌在世界杯期间洗脑，网络冠名了《幻乐之城》，今年赞助了东方卫视、江苏卫视的跨年晚会，冠名了湖南卫视卫视的跨年晚会。不过，随着品牌认知度提高，其营销费用或将进一步收窄。

除了广告营销以外，营销费用还有很大一部分被用在补贴机制上。今年618成为助拼多多交出亮眼财报，向一二线城市扩张的至关重要的战役。据拼多多创始人黄峥介绍，618期间，平台日均订单量达到6000万单。数据显示拼多多618实物订单量突破11亿笔，销售额同比增长超过300%。

今年618期间，拼多多联合品牌商推出“百亿补贴”，针对全网热度最高的10000款商品实施大幅让利，进军全域市场。包括1888元的戴森吹风机，729元的ReFa瘦脸仪，4449元的iPhone XR等“中产网红单品”，85%戴森订单来自一二线城市，80/90后占比超过93%。针对待改善的“山寨、售假”的平台刻板印象，设有独立的审核和渠道锁定机制确保正品。此外，平台还联合中国人保财险（PICC）推出定制化正品险，假一赔十。

对研发的重视是财报数据靓丽的另一原因。财报显示，2019年第二季度，拼多多研发费用进一步攀升至8.037亿元，较去年同比增长332%。平台研发费用占收入比为11%，高于行业平均水平。该部分投入主要为人才、算法、系统等“无形资产”。从“多多农园”到“新品牌计划”，拼多多在大数据和AI技术的支撑下正切入供应链上端改造。

除此之外，还有拼多多自身轻资产模式的原因。“今年年初我们推出了电子面单，这个系统让运输信息更加透明，这个系统让运输信息更加透明，并且更加及时地更新。……我们不会去投资建设大型仓储建筑或者是配送团队。”九鼎在财报会议中表示。

截至6月30日，拼多多持有现金、现金等价物及受限资金达407亿元。良好的现金流状况和轻资产模式为平台持续健康发展带来了想象空间。从下沉市场反攻一二线城市的“农村包围城市”路线，客单价和人均消费额还有很大的提升空间。其APP月活增速高于平均月活增速，也说明拼多多正在形成自身完整生态，对微信渠道的依赖逐渐降低。

五环内外的电商战争：拼多多上升，淘宝京东下沉

随着“电商第三极”之势俨然成型，拼多多对淘宝、京东的威胁也越来越大。据极光大数据5月发布的《2019年Q1移动互联网行业数据研究报告》显示，截至2019年第一季度，拼多多的新增用户中有44.2%来自二线及以上城市，呈持续上升趋势。而拼多多对淘宝用户的渗透率也在提升，从去年同期的28.3%上升到了40.1%。报告称，换而言之，“每10个手机淘宝用户有4个装有拼多多”。艾媒数据认为拼多多和淘宝的用户重合度接近70%。

电商巨头们显然也不会坐以待毙。今年618前夕，美的、九阳、苏泊尔同时宣布终止拼多多旗舰店授权。拼多多联合创始人达达回应称：此事件真实情况系个别“经济体”先是携行业垄断优势地位逼迫商家要么从拼多多关店，要么出函声明自己已经从拼多多撤店。类似供应链劣势，倒逼着拼多多不得不以“新品牌计划”携手有技术优势的厂家开启C2M定制模式，部署自有供应链。

在拼多多极力从“五环外”向“五环内”扩张，从三四线城市向一二线城市上升的同时，淘宝和京东也在极力向拼多多优势范围的“五环外”、三四线市场下沉，狙击拼多多。

“下沉市场” 关键词在阿里财报中频频出现。上一个财年，阿里中国零售平台超过1亿新增用户中，有77%来自下沉市场，阿里刚刚发布的2020财年第一季度财报显示，在2019年4-6月获得的2000万新增活跃用户中，超过70%来自欠发达地区。

助拼多多在电商红海中杀出一条血路的“拼购”成为淘宝和京东的主要发力点。今年3月，阿里淘宝旗下的聚划算与天天特卖、淘抢购合并，今年4月，京东拼购App开始上线测试。8月19日，阿里巴巴聚划算宣布将99划算盛典升格为99划算节。

抱团也是淘宝狙击拼多多的手段之一。电商巨头急需寻找新的流量入口，而短视频平台也急需找到新的商业化手段：抖音和淘宝一拍即合。6月25日，据《晚点Latepost》报道，抖音与淘宝签署70亿的年框协议。对此抖音回应称，双方一直保持良好合作，但数据不实。

“直播带货”风口下，受到抖音携手淘宝的刺激，“下沉两巨头”的携手，成为今年夏天电商的大事件：此前，亿邦动力网报道称，拼多多与快手已于近日达成合作。拼多多商家可以入驻快手进行直播推广，拼多多也会在其官方购物返现平台“多多进宝”的招商广场引进部分主播资源，商家可选择合适自己的主播合作。36氪从接近拼多多的消息人士处获悉，双方目前已完成后台系统打通。对此，快手与拼多多均表示不予置评。

战争号角已经吹响。拼多多财报的意义，在于揭示了电商“流量红利枯竭”或许只是个伪命题，在中国这个庞大市场，新的需求仍在不断被发掘和创造。

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