拼多多“反周期成长”的背后

只不过资源往往是要靠智慧和努力建立起来的，拼多多坐拥过去几年高效率收获的数亿用户、7000 多亿 GMV、300 多亿美元市值，这时候用源源不断的资金，交换成长空间，拿完增量抢存量，这是最简单明了的增长逻辑。

重新理解消费升级

先说一个容易被忽略的数据。

618 当天，拼多多平台上一共完成了超过 30 万个新款 iPhone 手机订单，销售额近 20 亿。这个数字绝对值不算大，但是据说超过 50% 的订单来自三线及以下城市。

这跟我们之前对拼多多，甚至对下沉市场的理解都不太一样。

过去我们认为下沉市场就是「9.9 包邮」，拼多多就是针对下沉市场买几十块钱日用品的地方。但是这个数据表明，就单个品类来说，下沉市场用户的消费能力和一二线城市用户相比，其实没有太大的差距。

据说除了手机，包括汽车、空调、电动剃须刀、电动牙刷在内的产品，在拼多多上都很受三四线用户的欢迎，今年 3C 产品在下沉市场订单量的同比增速还首次超过了一二线城市。

同时，品类跟上去之后，拼多多的低价爆款产品对大城市人群也产生了很强的吸引力。

如果你来自一二线城市，我相信你会很明显地感觉到这样一个变化：刚开始的时候，周围没有人会在拼多多上买东西，但是现在身边有不少人会在拼多多上买水果、买零食，甚至还有人在拼多多上买手机、电脑这种客单价比较高的产品。

两个一对比，你会发现，无论是下沉市场的「消费降级」，还是一二线城市的「消费升级」，都是一个伪命题。

在当前中国经济环境下，所有跟民生相关的东西，只要有很高的性价比，那无论是对一二线城市人群还是下沉市场人群，都是最简单有效的穿透点。

客观地看，中国整体的大市场，其实还没有完全变成一个在价格上升级的市场，它的升级是消费的方便程度、消费体验以及便捷程度的升级，这似乎才是那个中国大市场消费升级的「最大公约数」。

跳出狭隘的价格定义的维度，重新理解「消费升级」，我觉得非常重要。

在这个前提下，我们再去看中国的消费市场，其实还是有很大增长空间的，无论是速度还是规模都是如此。

回到拼多多，它其实是在「低价」的前提下，去做体验的升级、效率的升级，甚至购买总量的升级。

如果我们再用「下沉市场」或者「消费降级」这样的标签去定义拼多多，就有失偏颇了。你会看到，它的品类在不断扩充，用户群也在不断丰富，客单价上去了，整体消费量也上去了。

根据这次财报的数据，拼多多活跃买家的平均消费额度已经从 2017 年第一季度的 308.7 元，扩大到了现在的 1467.5 元。

我有时候会翻出来自己做记者时候写的文章，看看多年后自己那些文字和判断有什么问题。我发现过去经常被自己忽视的一个问题是，喜欢用某个时间切面来做判断和贴标签。

但现实中的商业不是静态的，它是个「四维空间」：人是一条线，事儿是一个面，公司就是基于此建设成的多面体。但是，你还必须加上时间看问题。

时间加进去就需要去推演逻辑，也会带来一大堆需要计算的变量。比如拼多多依靠低价爆品成了下沉市场的主导电商平台，随着产品品类的重点调整和用户习惯的建立，消费升级是个符合逻辑的必然结果。

拼多多刚诞生的时候确实是靠低价来吸引下沉市场的人群的，但你不能用这一个节点来定义它的潜力和未来规模，甚至它的最终边界。

去年年底我和黄峥交流的时候，他就很确定拼多多会不断地向高客单价的产品延伸，同时他也坚定地相信，不存在用户群的绝对分割。

大城市市场虽然不是拼多多的起点，但未必不是拼多多终局的组成部分。

所以商业领域从来没有「井水不犯河水」，湖水哪天搞不好也会变成海洋，加上时间维度的思考，做事的原点和方法就会完全不同。

拼多多上海总部

拼多多的「水面之下」拼多多财报之外，其实还有些东西不容易被看到，但我觉得却是理解这个企业未来价值和走向的「冰山水下的东西」。

本质上，过去 20 年中国电商的发展极大提升了流通层面的效率，「远古时代」的多级分销机制被缩紧，整个零售商业链条的效率都得到了提升。

现在这个变革还在进一步加速，而分销体系的缩紧，也在因为多种因素共振而出现更加彻底的趋势。

比如极客公园曾经报道过的快手果农的例子。通过在快手上直播，这些果农拥有了非常稳定、忠诚的粉丝群，他们在观看直播的过程中随时下单，果农即时发货。

在这个过程中，以前的中间渠道商不需要了，整个商业流通环节被进一步缩短，生产者直接连接消费者。

我之前和黄峥交流的时候，他对这样的事情充满热情。他本质上想要做的其实也是这样的事情。

拼多多直接把消费者集群的购买力和订单带到生产者面前，整个商业流通过程变成了「生产者—物流—消费者」，中间商因为成本原因不容易在平台上形成价格优势和爆品效果，自然也就没有生产方有优势。

上市后非常低调的拼多多，公开信息其实就那么多，但从这些有限的信息中可以看到，拼多多投入了不少精力去直接打通生产端和消费端。

比如最近正在进行的两个项目：农产品上行计划和新品牌计划。前者把田间生产的农产品直接送到城市写字楼的消费者手中，后者把原本隐藏在品牌背后的生产厂家直接推到消费者面前。

这种实验，放到拼多多这个体量的平台上，经过一段时间后其实都不是小事了。据说 2018 年光上海地区的拼多多用户就消费了 11 万吨的农产品，甚至出现了同一个小区通过「拼单」的方式包下整片果园的情况。

今年拼多多不知道会公布出什么样的数据，虽然这些在其整体 GMV 的占比还不会翻天覆地，但这个方向因为与拼多多「相对低价」的支点高度逻辑共振，并且会一定程度上绕开阿里、京东在品牌企业群体中已经形成的壁垒，所以应该会是黄峥的长期动作。

因为逻辑上这是支撑拼多多保持「低价优势、品类扩展、存量市场扩张」的发展战略，以及在更长时间里，保持成长速率的「水下支撑」。

如果说当年二、三线以下城市中的人群是拼多多的「下沉资源」，那更长尾化的制造和农业资源，是拼多多的另一种「下沉资源」，而这件事其实才刚刚开始。

最后，如果哪天黄峥把他半途而废的公众号再恢复更新就好了。一个神秘感太强的企业也是一种不好的「交互体验」，我们吃瓜群众，自己看着数字「瞎琢磨」，能看清楚的毕竟有限。

所以，如果这文章看完觉得不够爽，主要赖黄峥。

拼多多

（张鹏）