拼多多绕不过的“三座大山”

近日,拼多多发布了2019年第二季度财报,总营收72.9亿元,同比增长169%,净亏损、总运营支出也有所收窄。这份财报在一些数据方面表现还算亮眼,然而在年度活跃用户增速等几个核心指标上,拼多多也创造了新低。

透视拼多多的这份成绩单,仍存在巨大隐忧。

低性价比的补贴还能“流血”多久

打开拼多多,消费者很难不被众多便宜的商品吸引。不足20元的食品、衣物比比皆是,平台、店铺还会发放优惠券,很多人不由自主便开始下单。

消费者享受低价的同时,投资人却在“流血”,拼多多俨然成了一架不知何时停止的“烧钱机器”。

财报中,拼多多的毛利率有所下降,从全年同期的85.68%降至78.12%;销售与市场费用却持续增长。今年二季度,拼多多平台用于销售与市场推广的费用为61.037亿元,较去年同期的29.707亿元同比增长105%,较一季度的48.893亿元增长12.14亿元,补贴力度不断加大。

自然而然,拼多多这样高额补贴换来了用户增长。截至今年6月底,拼多多平台年活跃用户数达4.83亿,同比增长41%,超过京东的3.213亿。

“用户的增长主要得益于拼多多的618战略。”拼多多方面表示,今年618期间,拼多多联合品牌商推出“百亿补贴”,针对全网热度最高的10000款商品实施大幅让利。之前在5月,拼多多推出声势浩大的“百亿补贴”计划,补贴产品包括苹果、戴森等多个高客单价商品。

虽然如今流量变贵,电商平台都要投入很大一笔营销费用进行引流,但拼多多却走在行业前列。二季度拼多多的市场营销费用/营业收入数仍高达83.7%,远超同行平均水平。同期,阿里的数据是9%,京东是3.7%。

流量红利消失,市场整体的获客成本和难度都将不断提升,所以拼多多未来依然必须保持高额营销投入,进行新客获取和用户运营。

高额补贴换来用户增长,只不过速度却在不断放缓。截至今年6月30日止的前12个月,拼多多年度活跃买家数为4.832亿,同比增长41%,已经是连续多个季度下滑。这很大程度上也表明,通过市场推广获取新客的效率正在越来越低,市场费用投入在拉新上的边际效益在持续缩减。更令人担忧的是,拼多多花几倍、几十倍于同行的费用却收效甚微。

在获客成本高居不下的同时,在二季度,拼多多的4.8亿用户贡献了73亿营收,平均每人每月花费在拼多多上只有5元左右。去年拼多多用户年均支出大约为31元,京东则为1514元,拼多多用户的忠诚度不得不打个问号。

但是拼多多为了留下这些用户,却不能也不敢放弃大手笔的补贴。

对于未来,拼多多仍会坚持“补贴”式增长策略。拼多多战略副总裁九鼎表示,2019年下半年将继续扩大让利和补贴力度。拼多多营销支出投资的战略重点一直都没有变,那就是加强用户的认可度、用户粘性和信任度。

由于下沉市场的火热,造成竞争加剧,抢夺用户至关重要。和竞争对手成熟电商平台相比,拼多多并不看重复购率但是却更看重拉新和留存,拼多多现阶段的策略还是以抢市场为主。

“低质”标签何时能被撕掉

对于拼多多来说,摘掉“假冒伪劣”的帽子,重塑平台形象仍然任重道远。当初拼多多以价格杀手的姿态杀入下沉市场,如今反过来“低端”却成了拼多多发展路上的绊脚石。

从去年7月拼多多上市开始,关于“山寨”和“假冒伪劣”的质疑就不曾停止,拼多多高层也认为“至少影响三年”。

拼多多要改变自己的固有形象,最直接有效的方式便是打假。为此,拼多多制订了“双打行动”,针对潜伏在自家平台的近几百万件劣质商品,以及社会持续关注的“傍名牌”现象,拼多多进行靶向治理,并专门开设了举报邮箱。拼多多还不断尝试创新技术手段加强平台治理,如利用算法模型与图像识别技术打击“傍名牌”。

在2019年一季度财报电话会议上,拼多多CEO黄峥表示,为进一步减少假货和侵权产品的数量,今年会在产品质量团队上新增500名员工打假。

但是拼多多的洗白之路却远不如用户增长那么容易。

今年4月25日,美国贸易代表办公室(USTR)以“拼多多平台上假货激增、山寨品牌横行,而拼多多对外宣称的监管措施并没有解决问题”为由,将拼多多列入恶名市场名单。5月初,美国福布斯杂志撰文再次抨击拼多多日益严重的刷单数据造假、增长见顶、售假导致与品牌商交恶等严重经营问题,暗示拼多多本身就是一个骗局。

6月北京师范大学互联网发展研究院发布了《2019中国互联网企业社会责任研究报告(I)》,依据“社会价值”“产品/服务责任”“企业家责任”“责任管理”“企业公益”“负面影响”等六个维度设置具体指标评价110家互联网企业的社会责任发展现状。拼多多在该系列打分中仅获得30.86,为电商行业最低。

根据启信宝数据统计,目前,拼多多风险信息多达999+,其中大部分为裁判文书、开庭公告和法院公告等。据中国裁判文书网显示,TCL、特步、华为等知名公司均曾以平台纵容售假、侵害商标权等案由将拼多多及其商家告上法庭并胜诉。

不可否认的是,作为一个以“低价”为卖点的电商平台,拼多多的山寨假货问题难以根除,打假也是拼多多要长期坚持的工作。

黄峥认为,外界将山寨问题和假货问题混在一起了。所以除了打假,拼多多还进行了品牌升级,试图摆脱“山寨”标签。

2018年9月,拼多多将“名品折扣”升级为“品牌馆”,包括奢侈品阿玛尼和网易严选等在内的500多个品牌入驻,开启了品牌化路线转型。拼多多还不断斥巨资做品牌升级营销,通过广告投入增加品牌知名度。在《快乐大本营》、《中国新歌声》、《非诚勿扰》等娱乐节目上砸下数亿元广告费。

品牌升级计划是拼多多重要战略之一,其带来的效果却十分有限,基于燃数科技的数据,拼多多品牌馆GMV占比增速缓慢,2018年10月是2.2%,2019年6月增长到8.3%。

当然,要想彻底根治平台假货、撕下山寨标签,不是仅仅靠建立品牌馆就能达成的,拼多多还需要不断健全知识产权治理制度,完善平台对侵犯行为的处理能力,而这也将继续考验着拼多多。

阿里、京东和苏宁开始三面围剿

虽然拼多多一直被视为“五环外”市场的代言人,但如今这个位置却不一定保得住。

如今下沉市场已成为电商平台的兵家必争之地。在最近的3个季度,下沉市场对阿里新增用户的贡献度均为70%。京东在第二季度新增的1080万新用户,也有70%来自下沉市场。截至2019年6月,苏宁拼购已累计了1.5亿存量买家、35万活跃商户、1.5亿热销商品、订单半年度增长达2100%,拼购也已成为苏宁易购的关键业务之一。

“今天的中国电商市场还不是一个‘零和’的局势”,黄峥提到。但是众多实力雄厚的竞争对手却不会保持和平,今年的下沉市场硝烟愈发浓厚。

今年1月,拼多多正式推出新品牌计划,力推下沉市场升级。三个月后,阿里巴巴聚划算也推出产业带升级计划,天天特卖紧跟推出C2M产区计划;苏宁推出了“拼拼工厂”和“拼拼农庄”扶持上游企业,京东也在5月份发布厂直优品计划;

今年618,拼多多大规模补贴3C产品,这毫无疑问彻底点燃了与京东之间不可调和的矛盾。京东拼购业务部7月正式改变为社交电商业务部,京东升级微信一级入口欲。拼多多与京东双方势必会在微信的生态体系中抢夺有限的流量资源,双方的冲突将加剧。

而拼多多与阿里的竞争则更为激烈,黄峥在4月的股东信中“炮轰”阿里的“二选一”。阿里不断提升聚划算的地位,今年618过后,淘系的聚划算实际上以独立编制方式运营,拥有更大的自主权,并将“99大促”升格为“99划算节”,其规模、力度与配置不亚于双11和618,将会有超过百亿补贴,剑指拼多多的意味明显。

苏宁表面上与拼多多没有太多正面冲突,因为苏宁拼购的定位与拼多多形成了差异,打出“正品拼购”的旗号。苏宁拼购借助苏宁多年积累的渠道优势,原地直采+极简供应链的模式,实现了正品低价,在五环内外赢得不少用户。

面对阿里、京东、苏宁的围剿,拼多多也正调整布局应对。6月底,拼多多内部人士透露,拼多多正考虑将“限时秒杀”独立出来,并扛起进军一二线市场、单挑聚划算的大旗。

除此之外,巨头在线下都已进行布局,苏宁更是完成超过3700家零售云、1000多个县镇服务中心的布局。随着巨头发力下沉市场, 拼多多既要守住原有阵地,又要发力上行,可谓难上加难。

拼多多二季度的财报算是解了近渴,但从长远的发展来看,拼多多面临的压力与日俱增,在愈发低效的补贴、“山寨”标签、以及巨头围剿三座大山之下,这个还在上小学的“姚明”能否顺利长大?