超越adidas，安踏集团凭什么干翻国际巨头？｜Morketing品牌记015期

文｜Claire Zhang

8月底，安踏发布的2021年半年报显示，安踏公司上半年营收228亿元，超越营收182.98亿元的adidas，成为中国市场第二。

今年上半年，安踏在4个月内市值飙升2000亿港元，各方对于安踏将超adidas的猜测不绝于耳。另一边，年初的新疆棉事件，adidas和Nike深陷其困，adidas在中国市场的销售额同比下降了16%，发声“我们的确看到现在的市场需求已经偏向中国本土品牌而非全球品牌。”

过去，Nike和阿迪始终牢牢占据着中国体育用品市场的前两名，是国产品牌无法翻越的两座大山。

今年，趁巨头下滑，不断修炼“内功”的安踏集团完成了这一次历史性的超越。

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安踏帝国的3支“军队”

从半年报数据来看，安踏集团上半年营收同比增加了55.5%。

构成这个翻倍式增长的，是安踏集团的三条增长曲线：安踏品牌收益同比增加56.1%至105.8亿元；FILA品牌同比增加51.4%至108.2亿元；包括迪桑特、可隆体育在内的其他品牌则同比增加了90.1%

第一条增长曲线，是安踏主品牌。从1991年成立起，安踏品牌坚持走大众化定位，初期以批发模式实现门店快速扩张。到今年6月底，安踏线下店铺（包括安踏儿童独立店）共计9788家，并且正逐渐从分销模式转为直营+经销商模式，正在转型成一个DTC品牌。

第二条增长曲线，是FILA。FILA的品牌定位是中高端市场。FILA的门店多见于一二线城市、高端商场中，这和主品牌安踏扎根二三线城市的策略不同。比如，今年上半年FILA的“北京一号”店就开设在了王府井商圈。

FILA填补了主品牌安踏的市场空白，为安踏集团和两个国外巨头争夺话语权提供了可能。如今来看，12年来，FILA不仅增势迅猛，甚至在去年疫情笼罩之下，超过了主品牌安踏，为集团贡献了49.1%的营收，俨然是一个强劲的增长引擎。

第三条增长曲线，是包括迪桑特等户外运动品牌在内的其他品牌。在FILA之后，安踏集团还收购了迪桑特（DESCENTE）、可隆体育（KOLON SPORT）等户外运动品牌。尽管营收暂时追不上安踏和FILA，但是如前文所说，这些品牌在上半年同比上涨了90.1%，显现出了强劲的增长势头和巨大的增长空间。

与收购FILA相似，安踏集团在“其他”品牌身上，寻求更多中高端市场的消费者，满足更多专业的体育用品客群的需求。而且，不断收购而来的海外品牌，成为了安踏集团全球化进程的加速器。

总体上看，在“多品牌”战略下，安踏集团生成了三条生命力蓬勃的增长曲线，稳如三支进可攻退可守的军队，有的打江山、有的立威望、有的谋未来。

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百花齐放，凭什么是安踏？

2021，奥运年，体育大年，又恰逢两个国际巨头因新疆棉事件犯了“众怒”。

这些因素叠加在一起，造就了上半年国产品牌漂亮的财报：李宁上半年营收同比大涨65%，净利润同比增长187%；361°营收同比增长15.7%；特步营收同比上涨12.4%。

在这一片大涨中，安踏以228亿元，超出了国产品牌第二名李宁的101亿元两倍多。

这不禁令人好奇，安踏集团凭什么可以断档式跻身第一梯队？或者说，优秀国货众多，为什么只有安踏能超过adidas？

第一， 安踏集团的科研能力很强，也就是说产品力过硬。

过去，消费者对国货难免存在一种“技不如人”的刻板印象。比如，Nike和adidas的跑鞋系列，各有Lunar和Boost坐镇，备受追捧。这也就造就了体育用品品牌中，外国品牌的产品力总是更受消费者信服。

多年来，安踏集团在产品研发上投入巨大，缩小了其与国际巨头之间的产品力差距。据今年的上半年报显示，安踏上半年的研发投入高达5.02亿元，占总营收的2.2%。

尤其是对“本土”的主品牌安踏而言，产品研发能力的提升直接带来了销量的转化。2020年，尽管安踏的整体市场占有率位于第三位，但运动服市场的占有率已经达到了22.3%，超过Nike和adidas，居于第一位。

而且，产品力有保障的另外一个原因，是安踏在以奥运健儿的标准服务大众消费者。在今年6月东京奥运会国家队队服发布会上，安踏表示，将会推出“与国家队比赛服同款科技、面料的同步市售产品”，将顶级的科技、面料、设计方案回馈给大众消费者。

第二， 安踏集团打造全品牌矩阵，同时在大力打造品牌力。

相比产品研发而言，品牌力才是硬骨头。强大的品牌力，正是十多年来Nike和adidas在中国地位不可撼动的重要原因。

而安踏集团，针对不同品牌量身定做地打造品牌力，无论如何都要把这块硬骨头啃下来。

比如，主品牌安踏连续服务了3届中国奥运代表团，每逢奥运，都能积攒起一波关注度。数据显示，东京奥运过后，安踏品牌日均声量较奥运前提升了4.66倍。同时，安踏品牌也在做年轻化，今年签约了王一博为品牌大使，并且在奥运过后紧锣密鼓地限量发售了王一博定制“霸道少年”系列。这样一来，专业和年轻的品牌形象双丰收。

另一边，因为FILA的品牌定位是“时尚体育品牌”，所以一直在寻求时尚的娱乐明星做代言人。比如，舒淇、倪妮、全智贤等人当红明星都曾与FILA建立合作关系。事实上，这种代言人策略也确实带领FILA从“体育品牌=体育明星代言”的传统模式中跳出来，让时尚的品牌形象深入人心。

第三， 安踏集团的“全渠道”策略。

一方面，是青睐直营模式，加强对门店的掌控和与消费者的连接。

从子品牌FILA来看：FILA一直采取全直营模式，布局中高端商场，以更少的门店数量获得了几乎与主品牌安踏持平的收益。

从主品牌安踏来看：十年以前，国产运动品牌的老大还是李宁。北京奥运过后、市场下行，国产体育品牌都因为错误地预判了市场消费力，库存积压无法消化。2012年，安踏集团借机超过大哥李宁，自此坐稳了国货第一的位置。

一个重要原因在于，与其他体育品牌依赖经销商、与市场连接不畅相比，安踏就是凭借直营加联营的经销商模式，采取精简分销渠道、加强对经销商和终端门店的管理等手段，度过了行业危机，完成了反超。

在那之后，2013年，安踏又提出了“以零售为导向”；2020年，又开启DTC模式，即从各地经销商手中逐渐收回店铺，转为直营模式。安踏品牌的目标是，到2025年将实现70% 的直营模式，而这也将有利于品牌提升单店店效、获取更大利润、运营品牌私域等。

另一方面，全渠道覆盖。

线上，安踏集团高歌猛进。单看线上收益，上半年同比增加了61%，总流水已经超Nike和adidas，成为了当之无愧的第一。

而且，因为三条增长曲线覆盖了不同客群，安踏集团的业务覆盖了各级市场。未来，如果主品牌安踏继续攻入高端市场、FILA下探下沉市场，品牌之间对于渠道的理解和运营经验，也可以相互借鉴，这也可以保障安踏集团在各类市场的地位坐得更“大”，坐得更“稳”。

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从“耐克阿迪”到“安踏”，还有多远？

现在，奥运余温已过，“安踏超阿迪”的热度也已经褪去，留给我们的问题是：销售数据上，从“耐克阿迪”到“耐克安踏”的赶超已经完成，未来，胜利果实能否留住？对消费者而言，又能否真的从“耐克阿迪”时代走入“安踏”时代？

从竞争对手来看，adidas和Nike虽然在新疆棉事件上栽了跟头，但不代表就此陨落。未来，adidas能否迎来强势回升，仍未可知。

从安踏自身而言，安踏集团虽然依靠FILA这条强劲曲线崛起，但并未反哺给安踏主品牌和安踏集团更多的品牌力。“中国李宁”至少已经凭借亮相时装周打进了年轻消费群，留下了旗帜鲜明的品牌形象；安踏还在网友冲向鸿星尔克野性消费时，面临同样捐款5000万，却被“捧一踩一”，无辜躺枪的窘境。今年，虽然签了炙手可热的王一博，但是对于安踏集团这艘巨轮而言，仅靠偶像明星并不能带它驶向年轻人的市场。想要更得年轻消费者的心，安踏要走得路还有很远。

总结下来，安踏集团花了十多年，实现了多品牌开花、全渠道布控，完成了一次神奇的起飞。今年，安踏代表国货品牌，历史性地超越adidas，和国际巨头站上同一个战场。未来，在三条曲线齐增的强大经济效益之外，安踏集团还需要在大众心中缔造更深的品牌力，让这次“起飞”变成长期的“平稳飞行”。