安踏寻找第二个斐乐

10月17日，安踏相关负责人对北京商报记者透露，安踏在全球投资者大会上发布了未来三年发展规划。多品牌协同发展依然是其未来三年的主题。而安踏发布的2025年做中国市场份额第一品牌，将迪桑特、可隆打造成第三个百亿子品牌等具体的奋斗目标，也让业界观望，在迪桑特、可隆细分品类有一定的局限性的情况下，安踏能否在一众运动巨头竞争下突围一一实现其定下的目标？

多品牌战略布局

在以“多品牌协同与价值”为主题的全球投资者大会上，安踏对外发布了未来三年的发展规划。“单聚焦、多品牌、全球化”、打造“专业运动品牌群、时尚运动品牌群和户外运动品牌群”的增长曲线以及形成“多品牌协同管理能力”“多品牌零售运营能力”及“全球化运营与资源整合能力”的核心竞争力依然是其未来三年发展的主题。

与此同时，“力争实现2025年中国市场份额第一”成为安踏接下来的目标。

从数据来看，安踏近两年的发展确实可圈可点。2022年安踏营收规模突破500亿元大关，为536.5亿元，超过同期耐克中国514亿元的营收，成为中国运动鞋服市场的老大。而其在2021年就以营收493.3亿元的规模超越了阿迪达斯中国。

虽然营收规模占据了一定优势，但在市占率方面，安踏依然与耐克有一定差距。公开数据显示，截至2020年，我国体育服饰行业市占率前三分别为耐克25.6%、阿迪达斯17.4%、安踏15.4%，而李宁以6.7%排名第四。2021年，安踏市占率虽然提升至16.2%，由第三位上升至第二位超越阿迪达斯，但比之耐克的25.2%仍然有着一定差距。

鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，从安踏当前的多品牌矩阵发展而言，整个营收规模已经超越了耐克中国。此外，在低线市场以及下沉市场，安踏以及安踏儿童也已超越阿迪等品牌，对于安踏而言，在市占率上想要进一步提升的几率很大。

“在中国市场，安踏成为第一的几率很大。在过去几年的发展中，安踏的成长性高于其他品牌。其次安踏进行多品牌战略布局，进入不同细分领域，有望成为新增长点。其三，国人对国货的信赖，是安踏发展的加分项。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒说。

对于实现这一目标，安踏方面也颇有信心。“自2016年开始推行‘单聚焦、多品牌’发展战略以来，经过七年磨砺，已经构建起未来中长期增长的底层逻辑，各品牌在多个细分领域形成了领导者地位，多品牌的商业模式充分适配当前市场需求的发展趋势，覆盖了全场景、全人群和全赛道，具备穿越周期的抗风险能力。”安踏方面表示。

百亿品牌目标不易

在多年的多品牌战略推动下，安踏不止要做中国第一，更想逐个攻破垂直细分领域成为头部。在此次大会上，安踏还提出了“力争将旗下迪桑特与可隆打造成集团的第三个百亿品牌”的目标。

凭借单一品牌的增长实现集团长足发展正在成为安踏的战略。譬如此前收购的FILA成为除安踏主品牌之外的唯二的突破百亿营收规模的子品牌，并在很长一段时间内推动安踏的高速增长。2022年，FILA营收为215.2亿元，成为安踏的第二大营收支撑。

反观如今安踏看中的迪桑特与可隆，或许并没有像打造FILA那般容易。

根据最新财报，2023年上半年，迪桑特与可隆所在的其他品牌板块发展速度不慢，上半年增速为77.6%。虽然速度不慢，但体量却不大。截至上半年，该板块收益为32.5亿元。

截至目前，高尔夫、滑雪和铁人三项为迪桑特的三大重要板块，可隆则为户外品牌。根据公开数据，迪桑特门店数量为183家,可隆体育门店数量为160家。

程伟雄表示，迪桑特、可隆为专业小众类的体育运动品牌，如果安踏想要将其打造成百亿品牌，或许并不容易。首先这两个品牌并不像FILA这般大众化，受众广泛。迪桑特、可隆这种细分品类有着一定的局限性，二三十亿元的营收已经是相当大的规模了。两三年想要打造成百亿品牌具有一定难度。

“从目前来看，除了安踏，安踏儿童以及FILA达到百亿规模外，安踏旗下很难找到下一个能短时间内突破百亿规模的品牌。”程伟雄补充道。

自2009年斥巨资收购FILA后，安踏走上了买买买的道路。2015年，安踏收购了位于俄罗斯以及东欧市场的运动休闲品牌Sprandi（斯潘迪）；2016年，安踏收购了迪桑特在中国区独家经营、产品设计、销售及分销的业务。2017年，安踏收购高端户外品牌可隆。2019年，安踏收购亚玛芬体育集团，将始祖鸟、萨洛蒙等知名品牌收入麾下。而在最近，安踏又将女性瑜伽服饰品牌MAIA ACTIVE收入囊中。而安踏收购来的这些品牌也都正在以不慢的速度成长。

安踏方面表示：“随着户外、儿童及女性等市场的快速增长，运动鞋服的新场景新品类的机会仍在不断涌现，集团的多品牌协同价值将进一步凸显。我们对未来的发展充满信心。”

北京商报记者 郭秀娟 张君花