营收暴增之下，市场份额不升反降，安踏到底怎么了？

伴随着国潮热风，再加上外国品牌“胡作非为”，安踏市场热度持续高涨，去年上半年主品牌营收105.8亿元，同比增长56.1%。但奇怪的是，作为市值第一的中国运动品牌，安踏2021年的市场份额不升反降：相比2018年，安踏的市场占有度下降0.2%，而李宁则上涨2%。营收暴涨市场份额却在下跌，安踏的市场表现为何如此蹊跷？

从某种意义上讲，安踏营收存在“水分”。安踏正在实行DTC转型，以前落入经销商的收益，现在直接划入品牌。举个例子，一件吊牌价100元的T恤，发给经销商90元，此时安踏计入收入是90元。采用DTC模式，安踏直接以100元卖给消费者，收入统计也会是100元。也就是说，实行DTC模式后，可能同样的销量下，安踏营收可以增加10%以上。

讲到这里，你应该也明白了，安踏实际销量并没有真正增长，营收只是换了一个统计口径罢了。随着统计口径的统一，营收会迅速回归正常。相关调研信息显示，安踏今年1～2月流水增长已回到个位数。安踏营收实现暴涨，是靠DCT模式改变的结果，而不是真正开拓市场带来的创收，也就能理解它的市场份额为何不升反降，但这是根本原因吗？

李宁2021年上半年实现营收101.96亿元，同比大幅增长64.97%。营收（去水分）和增幅，应该都超过安踏主品牌。早些年，安踏可是一直压着李宁，怎么现在双方换了位置？归根结底，还是安踏没能真正抓住风口玩转国潮。

安踏推出过诸多国潮产品，比如与可口可乐跨界联名鞋，以李白风骨为内核的跑鞋，还有最近与音响品牌Beats、谷爱凌共同推出的三方联名冰雪礼盒。尽管这些潮品带来了一定的收入，但它们并未强化安踏品牌的潮流形象。其实从冬奥会可以看出，安踏希望深植的是“国民品牌”形象：设计诸多民族元素产品，开设安踏赛事冠军店铺等。

这些民族设计产品，虽然强化了“民族自豪感”，但对品牌营收贡献度不高。比如一款售价239元的谷爱凌同款T恤，官方网店显示月销量仅400+。其余奥运同款产品，销量也是一言难尽。最关键的是，安踏的“国民性”策略，没能踩准国潮需求。据 Comprar Acciones 研究数据，“运动时尚”是全球运动服市场主要增长点之一。李宁市场表现，也印证了这一点：运动时尚品类营收的增幅，超越了篮球等传统项目。

那么，李宁为什么能脱颖而出？国潮兴起的背后，其实是消费升级——消费者手上有钱了，愿意在运动服饰上花更多钱。

国家体育总局一份研究报告显示，女性体育消费显著增长，平均总消费达到6362元，同比增长近50%。但她们青睐的领域十分有限，产品细分仍以跑步、瑜伽和生活方式为主。也就是说，男性依然是运动市场的绝对消费者主力军。相对而言，男性对运动产品的要求比较细，会考虑性能、样式及价格等因素，其中品牌占比最高。品牌价值的大小，会严重影响男性消费者的抉择。

根据市场调研，国货品牌在一二线城市更受消费者欢迎。也就是说，消费升级背景之下，一二线城市的消费者，更愿意从国际品牌替换到自主品牌。安踏品牌一直聚焦于中低端市场，2022年初其三线及以下城市门店占比超过50%，主力消费人群并不在一二线城市。李宁的高端子品牌“中国李宁”，在巴黎时装周一炮而红，抢占了国潮认知高地，且它恰好专注于一二线市场。

如此一来，“国货替代国际品牌”的风潮之下，李宁成了最大受益者。安踏其实也享受到了消费升级红利，旗下百年运动时尚品牌FILA，如今已是安踏集团的顶梁柱，2020年全年营收就已突破170亿元。但话又说回来，FILA终究是“舶来品”，安踏还得在自己身上多下点功夫。