年轻人为什么抛弃了安踏？

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

近期，安踏公布了它在今年上半年的财务报告，根据财报数据显示，安踏继续在营收规模上坐稳了中国第一运动品牌的位置。

2022年上半年，安踏共计实现260亿元人民币的总营收，营收规模远远超过老对手李宁，这给它在国内运动市场的未来发展之路上又增添了一些底气。

不过，考虑到安踏的业绩主要得归因于通过“买买买”动作收购来的、主打年轻人市场的FILA品牌，这让安踏超越李宁的含金量显得略微有些不足。

在今年上半年的两百多亿营收中，FILA就实现了超过100亿元的收入，这让安踏这一全国知名的主品牌显得或多或少有些尴尬。特别是考虑到安踏在品牌影响力上始终被李宁压了一头，这更加凸显了安踏风光背后还蕴藏着值得关注的隐患。

更重要的是，作为安踏拉动营收增长、吸引年轻人关注的核心品牌，FILA业务虽然在营收规模上表现不错，但在今年上半年已经开始出现毛利率下降、营收增长不再的情况。

再考虑到在营收增速、净利率等业绩指标层面安踏都低于李宁，一些人开始质疑安踏的未来。

在“得年轻人得天下”的运动产品领域，安踏这几年靠着FILA收割了不少红利，可随着FILA营收增速放缓，安踏主品牌又不能像李宁那样承担起良好的国潮、文化滤镜，这给安踏造成了非常不利的发展局面。

当年轻人不再那么愿意追捧FILA和安踏，安踏的危险已然降临。

成也FILA，败也FILA？

对于安踏目前的经营状况，往乐观点来看它在国产运动品牌领域已经没有对手，一众国货运动品牌在营收规模上都被拉开差距、半年营收甚至超过耐克大中华区同期营收的现状表明，以安踏为代表的中国运动品牌正迎来属于自己的天时地利人和。

但从悲观的角度来看，安踏的成功并不代表安踏品牌的成功，因为它之所以能够在激烈的行业竞争中脱颖而出，靠的是FILA。

过去几年时间以来，FILA不论在规模还是营收增速贡献上都是安踏的主力军。它每年都为安踏贡献了超过四成的营收比例，在营收增速上也是颇为喜人，最高时同比营收增幅甚至高达74%。此外，FILA品牌还表现出了非常好的毛利表现，其毛利率这几年都维持在70%左右。相比于主品牌安踏来说，FILA才是真正的业绩“王牌”。

但在营收、增速、利润上依赖一个收购而来的品牌注定会是一把“双刃剑”，特别是在主品牌安踏“不显”的背景下，一旦FILA业务出现问题，那么安踏的整体业绩将势必遭受重大影响。

而这种情况就在今年上半年出现了征兆。

2022年上半年，FILA依旧为安踏贡献了超过四成的营收，可一旦剔除掉FILA营收的话，安踏在营收规模层面对李宁的优势将不再。

当然，正常情况下我们并不会剔除，毕竟FILA也是安踏的一部分。只是，随着FILA营收增速大幅放缓，人们很难不思考如果业绩主力FILA开始退潮，那么安踏主品牌还能剩下多少价值？

不同于此前几年的亮眼表现，今年上半年FILA虽然在营收规模上达到一百多亿，但在营收增长上出现了下滑的情况，上半年FILA业务营收同比下降0.5%，同时经营利润也同比下降了超过22%。

这是一个非常不好的趋势。

当FILA面临发展失速，这意味着安踏过去几年获得的高速增长将不可持续，考虑到这块业务无论在业绩贡献还是品牌力贡献上都非常大，这让安踏未来的日子面临巨大隐忧。

与此同时，当人们看不到安踏良好的发展预期，它身上所存在的种种问题也就被不断放大。FILA失速后如果一蹶不振的话，主品牌安踏能否扛起大旗？整体营收增速被拉低到头部运动品牌最低值的情况下，安踏是不是面临着被赶上的压力？净利率不如李宁的背景下，安踏是否会在利润表现上也被竞品碾压？

相比于安踏，年轻人更喜欢竞品

透过财报业绩数据复杂的表象来看，安踏以及其它国产运动品牌这些年赖以生存的基础是年轻消费者。得年轻人得天下的商业规律下，安踏与竞争对手们这些年展开了你来我往的争夺。

安踏吸引年轻人的核心是什么？当然不能说是主品牌安踏，因为安踏品牌曾经在很长一段时间内聚焦的都是二三线城市市场，所以一直到今天，它都很难在年轻人心中形成体育运动品牌所需要的那种独特、时尚、尖端属性。

于是FILA成为安踏收割年轻人喜好的法宝。

2009年，安踏成功收购海外时尚运动品牌FILA，在那个国潮尚未脱颖而出的年代里，FILA的逼格显然够高，于是FILA品牌业务很快迎来爆发。给安踏贡献了足够亮眼的业绩支撑以外，也让安踏在收获年轻人喜爱这个层面上更近了一步。

同时，通过熟稔的流量与网红、明星打法，FILA这些年来爆款不断，它游走在国内运动时尚流行的最前沿，让FILA品牌的热度不断暴涨。

而当FILA品牌业务营收飞速增长时，这种发展现状显然并没有什么问题，但随着FILA品牌业务遭遇负增长、未来成长性存疑，它的发展缺陷也就显现了出来。

一方面，FILA所聚焦的流量与网红、明星打法并未让它积淀出足够的品牌力，相对于李宁等竞品在国潮、文化上的积累，FILA留下的似乎只有喧嚣，却未能展现出对于年轻人更强大的影响力。

另一方面，随着竞品特别是李宁成为国潮运动品牌的代名词，FILA相比于竞品的调性已经被拉开不是一点半点，当李宁成为中国版、更有文化版本的耐克，FILA和安踏的危机也就显现出来了。

从某种程度上来说，FILA的发展失速表明中国年轻人正在“抛弃”安踏，当未来的消费主力不再对FILA和安踏拥有足够的滤镜，它未来的不确定性也就大大增加了。