早干嘛去了！如今巨头打破头争抢的社区团购几年前为何无人问津

一般来说，网络团购指的是通过网络团购平台，将有相同购物需求和购物意愿的消费者组织起来，形成较大数量的购买订单，然后以集团采购价集体购买，共同维护消费者权益的一种消费形式。网络团购中消费者的行为意向研究中，同样有不少基于技术接受模型的研究，也有一些研究基于计划行为理论等其他理论。

聚焦于网上团购用户的重复购买行为，基于技术接受模型、理性行为理论等将团购用户重复购买意愿的影响因素设定为感知有用、感知易用、满意度、信任及主观规范，发现感知有用对用户重复购买的影响要大于团购满意度，且信任是影响用户团购满意度的关键因素，而主观规范对重复购买意愿的影响并不显著。

整合技术接受模型和创新扩散理论，将感知有用、感知易用、感知风险、感知价格等作为影响消费者网络团购参与意愿的变量。

网络团购中消费者行为意向的研究中，显著的影响变量包括技术接受因素（感知有用、感知易用）、信任、个人特征因素以及口碑、主观规范等社会影响类因素，其中，信任被研究的频率尤其高，与网购的行为意向的选择上十分相似。

当前国内针对社区团购的研究还很少，现有的研究也主要是讨论社区团购的商业模式、竞争力、运营问题等方面，从消费者视角进行的研究更是稀少。

基于 SOR 理论和承诺信任理论，李琪，李欣，魏修建构建了社区团购中消费者参与行为理论模型，将信任、关系承诺和满意度作为社区团购意愿的前置变量，并将信任、关系承诺和满意度的前置变量分为社区特性和团购特性两大部分，结果证明了这两大特性的重要性，且信任、关系承诺和满意度都对社区团购意愿有显著影响。

社区团购中从消费者视角出发的研究十分少，鉴于社区团购与网络团购以及网购的相似性，可以借鉴网购与团购中消费者行为意愿的研究，构建基于技术接受模型等理论的研究模型，初步认识社区团购消费者的行为。

总的来说，国内学者在对消费者的网购意愿或团购意愿的研究中多以技术接受模型为基础，增加感知风险、信任、消费者个人特征、购物网站特性等加以研究，也有学者使用了诸如期望确认模型或者将技术接受模型和其他诸如创新扩散模型相结合进行研究。

可以发现的是，不论是对团购还是网购的研究，研究者在选择对消费者使用意愿的影响因素上十分相似，不少学者在 TAM 模型的基础上增加了感知娱乐、主观规范、感知风险等因素，这可能和网购与团购本来在模式上就十分相似有关。

另外，在对社区团购的研究中，从消费者视角出发的研究较少，可以将技术接受模型和其他理论相结合构建社区团购中消费者行为意愿的研究模型，以初探这一新模式下的消费者行为。

国外学者在对消费者网购或团购意愿影响因素的研究中也多次采用了技术接受模型，可见这一模型在消费者行为研究、在电子商务领域中的广泛性。

但是大多是将技术接受模型与其他模型或其他因素结合使用的，单独使用情况较少。也有学者采用诸如价值采纳模型、承诺-信任模型进行了相关研究。

此外，有很多学者提出可以将社会因素加入到新的技术接受模型中来，这些社会因素在不同学者的研究中体现为口碑、主观规范、网站用户数量级等，尤其是主观规范和口碑，研究频率很高。另外，之前的很多研究也证明了在接受一种新产品或一种新的购物方法时，个人创新是有影响的，很多对消费者行为的研究也因此将研究焦点聚集到了个人创新上。而在社区团购方面，国外的研究十分稀少。