高端难守下沉受挫 “母婴店排面”惠氏销量萎缩到何时？

作者丨邹申

出品丨鳌头财经（theSankei）

在三鹿独领风骚的那个年代，惠氏就已经身处中国奶粉市场跑马圈地了。时间是最好的筹码，自1986年进入中国市场以来，34个年头为惠氏在消费者心目中换来了一张长久“居住证”。

常年稳坐国内奶粉市占率第一的惠氏，近两年国内市场份额正在萎缩，持续狂奔底气显然已经有些不足。特别是在2019年被飞鹤拉下马后，其销量萎缩的颓势在2020年二季度还在持续，尽管其母公司雀巢称“萎缩趋势已缓和”，而现实似乎还有不小的差距。

仅婴配奶萎缩缓和？

近期，雀巢发布2020年上半年财报。宣布公司上半年营收下滑9.5%至411.52亿瑞士法郎，约合人民币3123亿元。尽管雀巢方面没有公开惠氏的详细数据，但却提到了“惠氏婴儿配方奶粉销量的萎缩有所缓和”。

纵观中国奶粉市场，销售规模在100亿元以上的，仅达能、飞鹤、惠氏3家。在2019年以前，惠氏一直是三甲里的销售王。不过，根据尼尔森数据显示，截至2019年9月30日，飞鹤的销量超过了所有外资品牌，整体市场份额为11.9%，这也就意味着，惠氏市占率第一的位置自此让贤。

惠氏营养品大中华区原总裁瞿峰曾在2019年7月公开表示，“惠氏上半年面临了很大的挑战，这是惠氏最困难的时期之一。”对于生意人而言，最大的困难莫过于产品卖不动了。

事实上，2015年至今，惠氏营养品大中华区业绩一直在百亿元原地踏步。有业内人士曾透露，2019年惠氏的销售规模约为120亿元左右，相较于5年前并无太大增长。

2020年2月，惠氏母公司雀巢发布的2019年财报显示，期内雀巢中国的婴儿营养品增长放缓，增长率略为正。到了2020年一季度，惠氏奶粉销量出现下滑。

对此，雀巢方面表示，主要是受疫情影响导致的零售渠道销量大幅下滑以及惠氏婴幼儿配方奶粉的销量下降，尤其是S—26系类销量下滑影响较大。

不过，鳌头财经注意到，“受疫情影响”这块遮羞布对于惠氏而言使用得有些牵强了。

有公开数据显示，2017年惠氏销售规模约在120-125亿，2018年约为120-130亿，但在2019年1-9月，雀巢包括奶粉在内的营养品销售额增长仅4.4%。彼时，出来背锅的，仍然是惠氏S-26系列的销售下降。

面对业绩疲软，惠氏不是没想过做出改变。

2017年，启赋推出有机系列，一路披荆斩棘拿下了国内有机奶粉市场30%的市占率；随后，在2018年3月，又推出含有A2蛋白的启赋A2(天赋蕴淳)系列婴幼儿配方奶粉；在羊奶粉大火的2020年，加码推出启赋蕴悠山羊婴幼儿配方奶粉和贝拉米挚纯有机婴幼儿配方羊奶粉……

在众多尝试中，惠氏的打法显得略微保守，几乎全部依靠启赋的品牌力在推动新品的市场。其中，“有机”概念尽管在国内已经有所普及，但市场并未被大幅开发出来，而A2奶粉领域，又有澳洲网红奶粉品牌A2先发制人从名字上就扎根消费者内心。跟风挤进的羊奶粉市场由于供应链局限性，到目前为止还未显现出规模效应。

高端难守下沉无路

停滞不前的不只是强攻不破的“百亿魔咒”，还有惠氏那张捏得发皱的高端战略牌。

从发展轨迹来看，作为业绩增长的杀手锏，惠氏旗下的超高端品牌启赋销售收入在2015年首次超过了惠氏金装，成为惠氏该年销售贡献最大的奶粉品牌。

也是在这一年，惠氏启赋带着惠氏站上了制高点，成为中国婴幼儿奶粉发展历史上首个突破百亿的奶粉企业。惠氏奶粉也逐渐成为中国消费者心中的“大牌”，众多大型母婴连锁更是将其作为排面，吸引消费者进店。

启赋在2015年一战成名，惠氏也在这系列产品上找到了了高端及以上的产品也是其业务增长引擎。特别是国内市场，启赋近年来已成为惠氏大中华区业绩增长的最主要动力。在惠氏S-26系列持续拖后腿的情况下，启赋也成为抵消业绩下滑的重要安全砝码。

但从惠氏整体销售量收缩来看，启赋的“减震”效果已经越来越不明显了。相比之下，外资品牌中，包括达能、雅培、美赞臣在内的几个品牌，在国内疫情影响销售的情况下销量并未出现明显下滑，增长还在持续。比如，上半年达能专业特殊营养品业务销售收入增长了2.7%。

对此，业内人士分析表示，从产品结构来看，惠氏的阵地仍然集中在一二线城市，而S-26系列奶粉作为惠氏的中低端产品在这个竞争氛围中的发展环境并不理想。而惠氏的发展重点又在启赋等高附加值的产品上，S-26系列本身的中低端属性，也导致其能够给予渠道的让利不多，所以S-26系列动销受挫。

下沉市场有钱可赚，惠氏不是不知道。实际上，早在2016年，惠氏就通过“Go Deep”深度分销项目，宣布进军中国三四线城市，并表示已经进入了将近1000个县城及县级市。

然而，外资品牌想要进入下沉市场并没有那么简单。从以往的经验来看，外资奶粉品牌进入中国市场的战术打法无非是以品牌影响力为核心驱动，大型母婴连锁为渠道或者多层批发商逐层下沉的方式进行产品流通。但这样的模式能辐射的有效市场面积有限，且还会面临价格体系梳理难度大、下层经销商利润薄弱等问题。

因此我们看到，包括惠氏在内的所有外资品牌，几乎都在市场下沉的实操上卡了壳。

市场沉不下去，惠氏也不能干等着，再推高端是它给出的最终答案。6月底，惠氏时隔9年推出的新品牌臻朗，成为惠氏旗下继启赋3、铂臻3之后的第三款超高端系列产品。从销售价格来看，一段800克的臻朗价格为378元/罐，二、三段价格均为368元/罐，走的还是启赋的路子。

这一做法在业内人士看来，虽然一定程度上能加固其高端市场的领导地位，但从长远来看，随着高端市场同质化越来越严重，惠氏下沉市场的缺位可能会让它最终两头落空。

在高级乳业分析师宋亮看来，中国奶粉消费整体形成高、中、低端产品（市场份额比例为3:5:2）的模式，中端产品应该占整体市场份额50%，所以对于企业来说，中端产品应该是业绩的基础部分。