消费者行为模型，提升广告效果的利器

学过市场营销的朋友们对消费者行为模型这个词绝对不陌生，是市场营销中一个重要的概念和理论，由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出。

该理论认为，消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历这5个阶段：

A：Attention（引起注意）——花哨的名片、提包上绣着广告词等被经常采用的引起注意的方法

I:Interest （引起兴趣）——一般使用的方法是精制的彩色目录、有关商品的新闻简报加以剪贴。

D:Desire（唤起欲望）——推销茶叶的要随时准备茶具，给顾客沏上一杯香气扑鼻的浓茶，顾客一品茶香体会茶的美味，就会产生购买欲。推销房子的，要带顾客参观房子。餐馆的入口处要陈列色香味具全的精制样品，让顾客倍感商品的魅力，就能唤起他的购买欲。

M:Memory（留下记忆）—— 一位成功的推销员说：“每次我在宣传自己公司的产品时，总是拿着别公司的产品目录，一一加以详细说明比较。因为如果总是说自己的产品有多好多好，顾客对你不相信。反而想多了解一下其他公司的产品，而如果你先提出其他公司的产品，顾客反而会认定你自己的产品。”

A:Action（购买行动）——从引起注意到付诸购买的整个销售过程，推销员必须始终信心十足。过分自信也会引起顾客的反感，以为你在说大话、吹牛皮。从而不信任你的话。

经典理论在如今仍然发光发热，知道了很多营销人的日常工作。不过随着时代的进步，特别是传媒，科技，商业的发展，很多消费习惯都已经变化，理论不得不日新月异。日本电通广告公司就发展了这一理论，更新为AISAS。

AISAS模式是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，而提出的一种全新的消费者行为分析模型。强调各个环节的切入，紧扣用户体验。

营销方式正从传统的AIDMA营销法则（Attention 注意Interest 兴趣 Desire 欲望 Memory 记忆 Action 行动）逐渐向含有网络特质的AISAS发展。

1、Attention——引起注意

2、Interest——引起兴趣

3、Search——进行搜索

4、Action——购买行动

5、Share——人人分享 AISAS模式的转变。

在全新的营销法则中，两个具备网络特质的“s”——search（搜索），share（分享）的出现，指出了互联网时代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。

但在电商平台异常发达的中国，这个模式似乎还可以有另外一重演进。我观察到很多人都有自己偏好的电商平台，比如京东、天猫、唯品会、拼多多。越来越多的人购买东西的典型流程是这样的：看到一个感兴趣的东西，下单买来试试，不合适就退货，合适了继续穿，甚至会产生重复购买。特别是女性用户购买衣服。而很多电商平台针对这些特征也做出来对应的动作，例如京东plus会员，一年只需要100多元，即可享受购物免邮费；购物订单中可以自选的运费险；以及大多数平台都提供的7日退换货政策等等。降低你买回来试穿的成本。因此在电商平台购物越来越呈现出：AIAER

1、Attention——引起注意

2、Interest——引起兴趣

3、Action——购买行动

4、Experience—— 用户体验

5、Reaction——退货/复购

消费者从引起注意，到引起兴趣之后，直接产生购买行动，因为新生代的电商平台用户更加相信网络，相信平台，即便买到的东西不合适，仍然可以无忧退换货，甚至不需要额外产生费用。

前几年我还对妻子经常网购退货很反感，觉得没有什么大的问题，就不用退货了，商家卖个产品不容易。现在我完全不这样想了，退货能促进商家改善产品，能增加物流行业订单，是一个好事情。