KOC压倒KOL，根源是这届消费者难带

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文丨黑马良驹

最近关于KOL和KOC的话题，在网络上讨论的沸沸扬扬。就在这两天，我还看到雕爷一篇刷屏的文章《真别怀疑了，新消费的滔天巨浪来啦！》，这篇文章里提及最多的是喜茶、完美日记这些网红品牌。在雕爷看来，如果按照传统的市场消费和品牌逻辑，这些品牌是完全是不可能成功的，但是这些网红店就是这么红，就是这么受到年轻人的吹捧。这说明，现在的市场真跟原来不一样了，新消费的滔天巨浪来了。

如果把这两件事联系起来，你就不难理解为什么KOC概念被这么多人讨论。这说明现在消费者的确是变了。在传统媒体时代，品牌只要在央视打广告，就能塑造品牌，产品就有人买。而现在，消费者买产品，不仅要看品牌的知名度，还要看KOL对这产品怎么评价，最后还要去看KOC的消费日记，这届消费者真是越来越难带了。

跟前任消费者不一样，这届消费者都具备哪些特点呢？

一、习惯在智能手机上搞定一切

这届95后、00后为主体的年轻消费者，是跟随智能手机成长的一代人，在智能手机上搞定一切，已经成为他们的生活方式。

据相关数据显示，到2018年，中国智能手机用户数量将位居全球第一，达到13亿。移动互联网的普及，让人与人之间的连接更加容易，也让平台更容易把内容产品推荐给志趣相投的人。

像小红书、快手等社交媒体平台，都推出了具备大数据和智能推荐的功能，让红人更容易跟志同道合的粉丝建立连接，也便于让用户接收到跟自己兴趣匹配的内容。

二、消费变成一种流行和文化

对于95后、00后年轻一代而言，他们对热点和社会话题，越来越不关注。与此同时，他们越来越特立独行，喜欢追逐消费热点和个性化的产品。随着消费主义的盛行，这届消费者并不排斥广告和内容，甚至消费还成为一种流行文化，网红店、网红产品成为网友追捧的对象。

星巴克猫爪杯、AJ球鞋、优衣库联名T恤的火爆，是因为消费不仅是他们的日常所需，同时也变成一种流行和文化。

三、具备很强的信息检索和辨别能力

跟前任的消费者不同，这届消费者具备很强的信息检索和辨别能力。他们在去一家餐馆吃饭之前，必然会去大众点评上看一下这家餐馆的评价。去旅行之前，首先要去马蜂窝上去找到这个景区的攻略。在买一件产品之前，都会阅读大量的产品相关的口碑评价和评论。

更重要的是，他们会综合各种平台的口碑评论，最终形成对某种产品的评价和认知，最终决定买不买。

四、热爱分享的一代人

最重要的是，他们热衷于分享各种美好事物，“网络种草、线下拔草”成为他们的一种生活方式。

在图文时代，他们可能喜欢在微博或者小红书上，看红人的攻略帖和消费日记。在短视频时代，他们越来越习惯于，在快手、抖音等短视频平台上，推荐的热门商品和网红产品，购买网红产品和线下拔草。

了解这届消费者的一些用户画像，你就不难理解雕爷为什么说新消费是滔天巨浪，以及为什么KOC概念会火爆啦。

让我们再回归到KOL和KOC这两个概念。

KOL英文全称为Key Opinion Leader，简称KOL，中文解释为“关键意见领袖”。关键意见领袖是营销学上的概念，通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

KOC，英文全称为Key opinion Consumer，即关键意见消费者。KOC有双重身份，即Customer和Creator，KOC是消费者的同时也是创作者，是对消费者的消费决策起到关键作用的群体。

那什么是KOC呢？

首先，KOC是一名消费者，体验价值大于专业价值。KOC分享的内容，往往是个人使用某种产品的具体消费体验，可能专业性没有那么强，但是内容看起来比官宣的新闻稿要真实很多。在KOC的内容中，不仅会列举某种产品的优势，还会列出一些产品的不足和小瑕疵，这样会让内容的可信度大大提升。

第二，具备一定内容创作能力。如果你经常阅读小红书的消费日记或快手上的短视频的话，你会发现，怎么大家去同一个景区或者网红店，大家拍出的照片和视频，为什么会差距这么大呢？这就是因为，一些KOC在拍照和视频拍摄上，还是有许多技巧和专业能力的，这就不难理解为什么KOC同时也是一个Creator（内容创作者）啦！

第三，转化率高。由于KOC产生的内容可信度比较高，所以就很容易在消费者心里种草，这就不难理解，为什么快手上的一些KOC，只有区区几万个粉丝，但是带货能力却很惊人了。

第四，全民KOC。看完KOC上面的几大特点，你可能会觉得KOC的门槛貌似并不高呀，是不是人人都可以成为KOC。的确，现在人人都有智能手机，人人都是消费者，像快手等短视频平台，的确具有批量打造KOC的规划和能力。对于一些优质的KOC而言，的确也具有一些上升通道，具有成长为KOL的可能性。但是，作为KOC而言，想要持续产出优质内容，并不是一件容易的事情，也需要大浪淘沙。

既然KOC有这么多优势，那么产品做营销的时候，是不是只要用KOC就行了？是不是因为KOL带货能力不强，KOL就没有价值呢？

当然不是。

要想在营销过程中用好KOL和KOC，首先要了解现在消费者购物决策的过程。大家都知道，电通有一个关于网络消费AISAS模型。我们可以通过此模型，了解KOL和KOC在消费者决策中取得的作用。

AISAS模型把网络消费分为五个过程，分别是：

1、Attention——引起注意

2、Interest——引起兴趣

3、Search——进行搜索

4、Action——购买行动

5、Share——人人分享

在第一个过程Attention ，其实就是大水漫灌的告知传播，可以采用传统媒体或者那种中心节点进行营销，可以达到信息传播的广度。

Interest作为第二个阶段，消费者之所对某种产品产生兴趣，肯定是消费者对这个产品产生了一些认知，觉得这件产品对自己有用。或者平台感知了他的需求，为用户推荐了此产品。

第三个阶段，也就是Search的阶段。这就到了KOL发挥效能的时候了，如果你搜索某种产品的时候，在知乎或者小红书平台上，都是一些KOL给出的好评或者推荐，那肯定会让你的购买意愿再次得到确认，你离最终购买又更近了一步。

第四个阶段，也就是最重要的Action的阶段。如果你早想购买一个产品，剩下的肯定就是选择一个购买的时机啦。如果赶上618或者双十一这种大促，你买这些产品可以便宜一些，你就会果然下单。或者说，你某天到了快手某个KOC的直播间里，这个KOC你非常信任，又非常会推销，也会激发你的购买行为。

大概总结一下，对于一个产品的品牌营销过程，可以分为两个部分，一个是品牌塑造，一个是产品销售。在品牌塑造或者口碑营销过程中，可能像渠道大号或者KOL起的作用更大，因为可以起到信息预埋和信任背书的作用。然而在产品的营销或者促销过程中，可能KOC起得作用最大，因为他的内容或者直播散发出来的场景效应，会大大激发最后的成交。

以戴森吹风机为例，比如你知道了戴森吹风机这个品牌，在你购买之前，你肯定会去搜索一下。而在一些口碑平台上，你会阅读很多KOL关于此产品的评价，最后给戴森这个产品综合给出你自己的认知。如果戴森吹风机在你的承受范围之内，剩下就是选择合适的时机进行购买，或者通过哪个你信任的KOC进行购买了。

这场关于KOL和KOC的真理大讨论，最终为市场推广和品牌营销从业人员，带来哪些启示呢？

一、KOC的营销价值会越来越大。未来营销的趋势，肯定往效果营销方向去发展。既然KOC又便宜，效果又好，距离成交更近，这自然对广告主具有诱惑力。但KOC由于群体众多，投放和管理起来还是具有一定的难度，需要匹配相应的产品和工具。

二、品牌营销的是一套组合拳。未来，品牌营销肯定会越来越难，挑战越来越大。一个产品的品牌营销，既要通过传统媒体和渠道大号，进行大水漫灌的告知传播。同时，还要通过KOL进行口碑传播和品牌塑造，也需要通过KOC，进行场景激发和一锤定音。未来，品牌营销肯定是一套组合拳，至少在短时期内，每个环节都不可或缺。

三、内容平台面临消费升级。在文字时代，微博成为和大众点评成为口碑传播的阵地。在图文时代，小红书消费日记成为KOC聚集的社区。那么，在短视频时代，快手等短视频平台，将成为KOC内容生产和输出的新阵地，具备批量生产KOC的可能性。对于内容创作者而言，抓住短视频红利的重要性毋庸置疑。

四、KOL并未过时。时下，KOC的出现，并不是因为KOL过时了，是因为消费主义越来越占上风，同时微博、知乎、小红书、快手等平台，又加快了信息传播的速度和密度，消费者注重体验，广告主注重成交量，是再正常不过的事情。但这并不说明KOL已经过时，KOL在口碑和品牌塑造的过程中，依旧起到非常重要的作用。如果KOL在拥有海量粉丝的同时，又具有KOC的消费体验价值和信任度，那他将具有更大的营销价值。

在黑马哥看来，KOC不仅是一个名词，更是一种新思维，一种注重消费者体验KOC思维。所谓KOC思维，就是以人为中心、内容人格化、读者粉丝化的一种与消费者对话的思维方式。拥有这种KOC思维，创作者可以成为KOC，甚至企业和品牌也可以成为KOC。

拥有KOC思维，品牌就可以抓住新消费的滔天巨浪，这届消费者也就没有那么难带了。

【钛媒体作者介绍：黑马良驹（公众号ID：heima5188）】