内容电商时代，“消费者购买行为”发生了哪些变化？

随着电商平台的崛起，人们的日常生活被彻底颠覆。早期，人们购买一款产品时要抽出时间到指定的线下门店购买，甚至发现产品不合适还要花费相同时间现场退货。电商发展后，用户无需花费大量时间到线下购买产品，只需打开移动端的电商App查询指定产品并下单，就可以在家坐等快递上门送货。

不得不承认，而相比于曾经的交易型电商，内容电商确实改变了很多行业的游戏规则。不仅如此，这样的变化还在加剧，尤其近些年内容电商衍生出更多商业模式，快手、抖音相续带货，淘宝直播开始发力，天猫、京东、苏宁都在效仿小红书做种草社区，种种迹象表明，内容电商正进入一个新的时代，而随着时代的变迁，消费者的购买行为也会发生微妙的变化。作为一个合格的营销人，更应该深度探索消费者在内容电商大潮中有哪些购买行为发生了变化。

这就好像IT行业的销售人员要根据时代的变化探索不同时期企业客户的需求，比如2012年前IDC时代，客户需求是机房的机柜资源；2015年开始转为云计算时代，企业的需求从机房机柜资源转为了公有云资源；而智能化时代企业的需求可能会再次发生变化，不再单单是云端资源的部署。所以，不同时代、不同情况下客户的选择会所有不同，而企业和平台则需要时刻关注顾客选择的变化。

内容高度专一，干扰信息骤减

现在，越来越多的消费者在观看完一则内容后直接完成购买行为，这则内容很可能是自媒体KOL的一篇文章，很可能是刷抖音时发现的有趣商品，也可能是看淘宝直播时直接下单，在这样的趋势下最大的变化是什么呢？就是评论的干扰项减少，用户的目标更加聚焦。比如交易型电商时代，当你想买笔款笔记本电脑时，你可能会选择一个电商平台进行搜索。

这时我们会看到类似于上图的信息，我们首先会想到什么呢？

首先会比较一下哪个产品的销量大，哪个产品的评价多，甚至是会看看好评和差评的比例和原因。

还要看看不同品牌的笔记本之间在外观设计，技术创新、硬件性能，便携性方面有哪些区别；在这之中，很可能会下意识的只点进认识的品牌，比如DELL、联想、华为、HP，而对于其他不熟悉的品牌可能就装作看不见。

最后会开始注意价格，审视不同产品的性价比，开始思考到底买哪一款最值。

当然，看完这么多信息还无法购买，因为可以比较的产品过多，开始下意识的考虑买哪一个性价比最高，还可能分享其中几款中意的发给身边懂电脑的朋友，让他们帮忙挑选一下。

不难发现，交易型电商平台充斥着大量的商品信息、评论信息，而这些也是消费者购买商品的干扰信息，几乎让选择恐惧症患者崩溃，不知如何是好。

而内容电商平台是怎样的呢？

比如我想买一款笔记本电脑，正好看到了笔记本电脑测评机构推送的文章，这时我们眼前所呈现的内容是第三方测评机构单独提供的，我们更加注重的是内容中涉及产品的优劣、体验、价格。很可能你非常信任这个测评机构，看到标题又是5000价位最好的大屏独显轻薄本，又很巧的是你正需要购买一款笔记本，而你的预算又刚好足够，这样的前提下你可能就直接购买商品了。而整个过程中不存在过多的干扰项，95%的内容都是被内容主体所引导。（部分读者可能会下拉至评论区观看其他读者留言）

在这样的环境下，我们会发现产品的性价比作用在降低，人们更容易接受内容所提供的感性层面的体验，甚至一些不可想象的虚价产品也能在短视频平台、直播带货平台疯狂出货。这让我想起一位产品经理的话，如果想让你的用户购买你的产品，那就减少商品种类，最好只提供一种商品，帮助他们减少决策负担。

被动接受信息，无意识驱动购买行为

一般来说，消费者打开京东、淘宝这类交易型电商App时，内心都有潜在的“主动购买意识驱动”，起码会有一种要购物的心态，比如我要看看数码类产品集，近期想入手一款电子产品犒劳自己；或者我想看看零食类产品，很可能会买一包零食吃。

这时的我们处于一种主动搜索的状态，我们有潜在的任务目标，而对其他类产品的敏感度会有所下降。比如我想买一款智能手机时，就不会过多关注笔记本电脑的消息；我想买男士西装时，就不会关注休闲鞋类产品。也就是说，在主动搜索状态中，我们的注意力会集中在与内心任务目标相关性较大的信息上，而对其他无关消息的关注度会大幅降低。

这个理论有点类似“看不见的大猩猩”实验，大概五年前的项目经理培训会上，导师曾让我们观看一个视频，观看之前留给我们了一个问题，就是视频中的球员共传递多少次篮球。结果视频结束后导师的问题却是，有多少人看到了视频内的大猩猩？结果70%以上的人表示没注意有大猩猩出现。

因为大部分人在看视频时有了明确的任务，数传递篮球的次数，从而忽略了非相关性信息“大猩猩”的出现。

这正是内容电商平台所颠覆的“购买行为”，用户在看到内容之前并没有事先设想需要购买的商品，可能只是无意中看到了一篇减肥文章，然后受到内容的诱惑而购买代餐或减肥服务；也可能是看到网红在直播教化妆，就购买了口红或其他化妆类产品。

“第三方”建立信任，内容促进下单

在京东、天猫这类交易型电商平台购物时，我们会发现平台有很多广告位，而大部分消费者对于广告的认知是一种“商业陷阱”，认为这都是骗人的，完全不可信。所以对广告中涉及的内容也保持警惕状态，甚至会特意避开广告。

所以我们需要思考一下，到底什么样的推荐会增强用户的信任度呢？

比如公司里女同事想要买智能手机，他可能不会去看什么广告推荐，而是直接找几个男同事根据她的需求进行产品推荐。尤其是那些看上去特别懂电子产品的男同事（比如技术大牛）推荐的产品会特别信任，他们很可能不清楚这些手机有什么参数，有什么特性，只因你说XXX手机好就直接购买了。而在现实生活中，除了同事之间会推荐产品，亲朋好友之间也会推荐产品，而且购买率会非常高，本质原因就是背书能力。

单纯的广告不存在背书能力，所以广告商要请明星代言，依靠明星的背书能力去影响相关粉丝，因为粉丝会无条件信任自己的偶像。但是广告是商业陷阱的标签很难摘除，所以企业发现广告的背书能力很弱，甚至很难让大部分人相信。而内容电商解决了这个难题，KOL的软文、网红的直播，在消费者心智中这些并不是广告商，而是一种类似“第三方”的友情推荐，内容消费者并不会存在广告陷阱的警惕性，反而会对经常发布内容的博主产生信任感。比如，近些年大火的种草社区就像是一种客观第三方的评价，当我们看到一篇文章分享某产品有极佳的使用体验时，首先想到的就是自己也要体验一下，然后就剁手下单了。

再比如，以前人们买智能手机时首选可能是iPhone，而看到国产手机会直接忽略，认为其国产的手机系统卡顿，没有创新，性价比低。而我们看到数码博主分享华为手机、OPPO手机、VIVO手机的使用体验后，内心的想法会慢慢改观，认为国产手机已经在技术创新、续航、信号等多方面超越iPhone，甚至会在下次购买国产手机。此时，消费者并不会把博主和广告划等号，而是认为这些内容只是普通用户的“善意分享”。

所以，内容电商时代，人们的购买行为从看广告转向了看测评、看评价、看软文这类内容的时代。背书能力从明星代言广告转向了内容社区，视频直播，KOL软文等形式。营销人更应该关注的正是这些低成本高回报的营销方式。

总结语

综上所述，内容电商时代消费者购买行为发生了诸多变化，在专一性较强的内容面前，用户所面对的干扰信息在逐渐减少，用户被动接受的信息在逐渐增多，用户对第三方测评和KOL的信任度也在不断增强。所以，很多产品可能在交易型电商时代优势很小，但在内容电商时代有更多爆发的机会，因为其有更多内容可以引导用户的心智，甚至让消费者只注意到产品的优势，从而排除掉一切劣势信息。比如，内容电商时代的国产手机就比交易型电商时代发展的好很多，这不仅仅是产品的提升，更多的是内容的助力。

科技银狐

知名科技自媒体：简书推荐作者，百度动态红人，微博头条作者。

信息安全专家：曾多次保障欧洲杯、奥运会、春晚等直播安全。