品牌名不值钱

这是老聂的第78篇文章。

讲品牌名价值的文章太多了，一个好的品牌名价值XX亿，也经常会看到各种教文案给品牌命名的教程。

但是翻遍《BrandZ 2019 最具价值中国品牌100强》，会发现这些成功品牌，品牌名基本没套路，只遵循了一个核心——围绕产品。

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再好的名字也难拯救一个烂产品

19年最具价值100强品牌可以看到，会发现一个跟认知不符的事。无论是地产、旅游、还是汽车、教育、文化娱乐品牌，100强的品牌名，基本都很“朴实”甚至是土。

资料来源：BrandZ

基本命名规律是XX地产、XX银行、XX快递、XX酒业、XX航空；即便是有变化，也是一眼能看懂品牌是做什么的，比如五粮液、云南白药等。

无论老字号还是新兴品牌都是如此，只有少数品牌名会跳一些。

如果按某些品牌命名标准来看，这里边一多半品牌都没价值。所以核心问题是，真正影响品牌成功与否的，一方面是所处行业，一方面是产品的核心竞争力，品牌名仅是辅助意义。

如果产品不够硬，再好的名字没有用，要靠起名来打开市场的品牌，不如趁早离开。

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好的品牌名只有两个维度，

品类和卖点

如果产品足够好，好的品牌名会有加成作用，但仅限于围绕产品品类和卖点入手，其他方式并无实质意义。

（1）占品类

品类是核心基础，这个无数次强调，连自己是什么都交代不清楚，再响亮的名字都没意义。

可能有人觉得江小白、卫龙成功了，就叫张君雅、小茗、李小二，但前两者除了产品够硬，还有一个核心点，江小白后面还有“酒业”、卫龙两字后面带“辣条”，都是要先交代清楚品类的。只不过很多人会刻意忽略这些。

单从名字来看，之前那批同样让人厌烦的品牌广告中，boss直聘、铂爵旅拍、瓜子二手车直卖网，就比马蜂窝高明。清楚的记得，马蜂窝的品牌宣传中，名字根本没有带“旅行网”，丢失了自己的核心品类，极大增加了理解成本。

即便像喜茶这些新兴品牌，也都是在品类基础上再去把名字同情绪关联，切忌本末倒置。

（2）带卖点

品类表明的是“品牌是什么”，那么卖点就代表“品牌解决什么问题”。

很多快消品品牌都算得上成功案例。飘柔、清扬、鲜橙多等等。品牌100强里，饿了么算是既带卖点又能讨巧一点的名字（核心仍是卖点优先）。

所以真有机会给品牌起名，请在遵循以上两点的基础上再自由发挥。

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好名字的唯一判断标准，

用户群认可

名字好不好，内部或专业人士说了并不算，只有你的目标用户群才说得算。唯一的标准就是他们能不能懂。

对品牌名理解维度的判断：

用户对你的产品感兴趣>用户知道你是什么>用户只对你的名字感兴趣

再劲爆再有话题的名字，如果只是为传播服务，或许能带来一定关注度，但丢失掉关键产品信息甚至让人有误解，那只是给自己制造噪音，并不是一个好名字。

综上，产品永远是品牌的核心灵魂，而无论品牌名还是slogan，都是尽可能将产品价值传递给目标用户。