酒业十大年度事件之七｜轻奢、果酒、先锋派：酒业新赛道“锋芒”初现

事件回顾

据官方最新公布数据：2020年1～11月，全国规模以上白酒企业产量 618.36万千升，同比下降10.26%，规模以上企业1040家，数量持续减少，亏损企业170家，亏损面达到16.35%，累计亏损13.81亿元，增长64%。

一个不争的事实是行业集中度越来越高，2020年突如其来的疫情甚至加速了这种集中与分化，摆在许多中小企业面前的不是目标能否完成，而是生死存活问题。一方面是主流赛道上的日益拥挤，大企业几乎垄断了品牌传播资源和渠道资源，小品牌生存空间越来越小；另一方面则是许多新生力量另辟蹊径、蓝海掘金，典型的是江小白在完成小酒30亿规模布局后，推出梅见很快便销售规模突破两个亿，成为青梅酒赛道的独角兽；更有高光品牌的横空出世，以新的品牌表达与逻辑体系重做一遍传统白酒；还有开山、光良、谷小酒等一众互联网思维的新生力量出现，托起酒业的先锋力量。

今天我们聚焦酒业新赛道，看见红海突围下的创新力量。

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何为新赛道？新赛道下的新样本

新赛道主要是相对传统白酒产品概念与品类而言，既有对传统白酒的重做一遍，全面创新引领品类新发展，给传统白酒注入新的血液与赋能；也有新的酒种方向的品类拓展，典型的如果酒，包括蓝莓酒、青梅酒等。

以泸州老窖的全新品牌高光为例，该品牌从落地产品来看属于超高端光瓶酒范畴，终端定价为200～700元，但是其外观、形态与定位又是行业全新的物种，甚至是过去没有的。定位轻奢主义白酒，通过新的逻辑体系与表达话术完成对业内争议很大的绝对高定价的内涵诠释。显然这样一款产品放到目前白酒行业框架与架构中是看不懂的，放在泸州老窖的品牌序列和土壤中也是长不出来的，其出现本身就是一种大胆而前卫的探索与冒险，照亮的也一定是泸州老窖的未来，乃至行业的未来。

显然高光属于白酒赛道长出的新物种，其所开辟引领的轻奢赛道是一个充满潜力与未知的新领域。与高光同样出生在传统赛道，开山、光良们更多是对某一个品类的重做与重构，进而实现对某一个价位与目标人群的全新满足，这带来的行业借鉴性与参考价值更强，也更容易被跟进与模仿。

在2020年第五届万商领袖大会欢迎晚宴现场，开山成为当晚妥妥的C位，在场的企业家领袖不仅仅为其惊艳的颜值折服，为在一定程度上为其新派的口感所惊讶，许多人现场惊叹：白酒也可以是这个样子？也能是这种样子！正如其品牌名称一样，开山果然 “开了一座大山”，而大山的名称则是传统白酒品类。

开山酒最大的特点在创新。这不是单纯在口味上的改变，而是从原料、工艺、口味、场景等方方面面定义了开山的调性，它的创新既有科学的属性，也有艺术的成分：科学的部分在于开山的原料与工艺，两年产品研发，五项核心工艺突破，独创“净香”香型，这带给消费者最直接的体验是，入口即能感受到非常饱满的粮香和花果清甜，口感让人惊艳，并且饮后不上头。而艺术感源于它的调性，无论是新场景新喝法，还是宴请、馈赠的传承，开山都玩出了自己的风格。

我们发现这几年能在新赛道站住脚的代表无疑不是系统创新取胜的结果，解读开山一定不能立足一个点，要整体去看。光瓶酒品类2020年的最大黑马光良同样如此，这个一年终端销售额就突破5.8亿的妥妥的新牌子，甚至有一点点无厘头：但是熟悉了解的人都知道，它定位“光瓶良心酒”，开创了酒体的数据化表达，更是申请了国家专利；酒质同样做到了高出同价位竞品很多，不压货完全是新派大数据指导下的网点精细化运作，这些优势的叠加成就了光良的颠覆性与野蛮生长。

所有品类都值得重做一遍，所以高光出现了，开山来了、光良也来了，如果说这些是在传统白酒赛道上延伸出来的细分新赛道的话，显然果酒品类则完全是新赛道，无论是江小白梅见的异军突起，抑或是茅台持续加码悠蜜蓝莓酒赛道，背后显然瞄准的是一个新的蓝海市场，在这个领域做到品类冠军显然机会更大。

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入局新赛道的诱惑与风险

一定要明确一个概念：参与新赛道必须有充分的准备与论证，没有任何一个赛道能随随便便成功，在所有的品类都值得重做一遍的慷慨激昂之下，同样沿途上是许多创业先烈的尸体。开山酒业总裁唐炜曾经对创业者，尤其是致力于白酒新赛道的后浪们提出两个建议：

一是消费人群的需求分层为新品牌带来机遇。真正从消费者需求出发，在考虑纯功能的角度外，可以多增加些情感链接的视角，这是品牌更深的护城河；

二是供应链一体化带来更快的产品迭代机会。产业链正在变得越来越短，消费者的需求更快地在生产端得到体现，B端和C端也在逐渐融合，产品迭代速度以十倍以上的效率在提升；同时，包括直播在内的互联网渠道兴起给消费品牌也带来更多的玩法，以及更快的反馈与传播机制。这其中必有更多前所未有的化学反应会发生，机会也诞生于此。

而无论是如日中天的光良，还是江小白加持的梅见，背后都避不开一个山寨问题，似乎越红越容易被模仿，再加上新赛道生产方面的壁垒并不高和国内专利保护制度的不完善，所以仿制成本很低，这些各路“打劫的”甚至会扼杀并影响到正常的发展进程。光良酒业首席品牌官赵晓朴就提到“酒业品牌真正长大需要一定的时间，才能够确立一定的领先地位，无论是渠道端，还是消费者认知端，如果这个时间窗口没有把握住，很容易就没有未来”，面对跟进者，光良高价签约体育明星邹市明代言，通过具备肖像权的名人加持进一步升维，与跟进者拉开实质性差距。

特别说明的一点是，无论是高光，还是梅见，背后是泸州老窖和江小白，能玩得起，尤其是团队和资源陪衬显然要比一般新赛道的对手强大的多，某种程度上讲属于降维；而在开山、光良们背后，其实都站着对行业浸润多年的“老手”，他们或是产品经理，或是运营总监，这些熟手用全新的方式重做某一个细分领域，往往事半功倍、势如破竹，所有行业都值得重做一遍，关键是切入机会、怎么重做，这是核心。

客观而言，新赛道可能热闹，甚至在一些新渠道方面声势很大，但是相比传统王者依然有很大的差距，但这种边缘创新的意识与能力正是推动行业不断前行与更加丰富的源头所在，这也是我们重点将新赛道提名年度十大事件的原因所在。

2020年，新冠疫情影响下的中国酒业，是快速发展的一年，更是品牌呈现出分化格局的一年。新消费市场、新变革、新机遇，也出现了一些新的格局，这也将对酒业未来发展具有意义重大。

据此，为穿越迷雾洞察酒业未来发展大势，酒说微信号从2月11日起，陆续发布“中国酒业十大事件”文章，敬请大家持续关注！

※更多2020年度酒业盘点精彩文章，敬请关注《糖烟酒周刊•酒版》2021年1月刊。