时代海尔交出新课题：生态品牌

2019年12月26日,海尔在其35周年创业纪念日活动中,正式发布集团第六个战略阶段——生态品牌战略,这一战略的发布敲定海尔将全面转向物联网生态。此前,海尔提出“做时代的企业”的理念,意指要踏准时代的节拍才能成功。在5G、物联网、人工智能、大数据集中引爆的节点,海尔这一发展战略的发布,一时成为行业焦点。

依托全球化品牌战略的战果和庞大的产业结构,海尔布局物联网生态有着得天独厚的优势。但不可否认,物联网生态行业尚未成熟,市场教育程度低,如何在这样的背景下实现行业引领,是海尔需要面对的课题。

在本次活动中,海尔就此给出了自己的答案。

价值观驱动——“人是目的,有生于无”

这是海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏提出的一句话,其中“人是目的”源自于德国的哲学家康德,意指人是目的,不是工具;“有生于无”是张瑞敏对于企业精神的倚重,“无”即无形的企业精神。

“人是目的”贯穿了海尔35年的创业历程,如在其第一个战略阶段——名牌战略阶段,海尔认为高品质的产品出自于高素质人,“砸冰箱”事件改变了员工的质量观念。“人是目的”也将引导着海尔生态品牌战略阶段的走向。

张瑞敏认为,物联网时代,产品会被场景替代,行业会被生态覆盖。海尔“生态品牌战略”的定制标志着海尔将从价格交易转型为价值交互,打造生活场景的物联网生态品牌。海尔希望用“有温度的交流”,拉近与用户间的距离,从而充分挖掘用户需求,持续为用户提供所需的个性化产品和服务,实现从“做产品生命周期”到“做用户体验周期”的深刻转型。

生态品牌的核心就是用户,物联网生态的本质就是以生态资源为用户带来价值。“人是目的”到了这个阶段,海尔归纳其为“诚信生态、共赢进化”的新精神和“人单合一、链群合约”的新文化。

“共赢进化”强调的是与用户一起进化,“链群合约”强调的是在链群合约里所有价值、节点都是融合在一起的。这一代的精神和文化引领下,海尔的生态品牌战略已经开始崭露头角。

作为海尔集团旗下子公司之一,海尔智家通过对内构建互联工厂,用户个性化需求直达工厂实现实时互联;对外利用物联网、人工智能、大数据,通过构建U+智慧生活开放平台,以场景为主线,通过“5+7+N”的业务模式实现智慧家庭全新体验。

在工业互联网COSMOPlat业务板块中,海尔通过自身实践、迭代,将大规模定制的全流程实践进行软化、云化,沉淀出研发、采购、生产等七大模块构成的大规模定制解决方案,进而孵化出包括海尔衣联网、食联网在内的领域广泛的物联网生态体。

探索和引领——“陆止于此,海始于斯”

“陆止于此,海始于斯”,是葡萄牙著名诗人卡蒙斯写给“罗卡角”的名句。张瑞敏将它应用到现在的海尔身上,意指要不能止于前五个阶段的成功,要开始第六战略阶段的探索——生态品牌的引爆引领。

回顾海尔前五大战略阶段,似乎每次都是“引爆引领”。名牌战略阶段,在厂商注重出货量不是质量的背景下,海尔以质量塑品牌,仅用四年时间就拿到了国家质量奖;多元化战略阶段,海尔的产品多元化发展开始备受质疑,后来却成了行业普遍做法;国际化战略阶段,外企纷纷来中国建厂,海尔却率先在美国建立了第一个海外工业园,后来成为中国品牌走向全球的代表者;全球化品牌战略阶段,海尔通过完全本土化融入当地,实现了逐渐全球化,国际权威机构数据显示,现在,海外每10台中国品牌的白色家电,7台是海尔品牌;网络化战略阶段,海尔颠覆传统企业自成体系成为互联网络中的节点,并从内部深度改革,全面拥抱互联网。网络化战略阶段的成功,也为海尔此次发布的生态品牌战略打下了很好的基础。

对于第六个战略阶段的探索,海尔同样有清晰的目标,分别是从平台到用户体验的生态、从用户体验的生态到终身用户、以创客的自进化涌现新物种。围绕这三大目标,海尔已初显“引领”姿态。

2019年6月,“2019年BrandZ全球最具价值品牌100强”排行榜发布。该榜单此次首次增设“物联网生态”品类,释放出物联网时代品牌战略新的信号。海尔成为BrandZ?历史上第一个也是唯一一个进入百强的物联网生态品牌,品牌价值为162.72亿美元,品牌贡献值达到最高水准的5分。

BrandZ作为具有全球影响力的榜单之一,必然只有经过市场验证、用户认可的新品牌、新体系,才有资格作为“新物种”登榜。海尔上榜,侧面也印证了其在物联网生态品牌的搭建上已经取得领先地位。

张瑞敏还指出,海尔生态品牌的引领,是建立在模式引领和标准引领的基础上。全球权威市场研究与咨询机构Forrester通过对中国工业互联网软件平台中表现最好的7家厂商进行研究、分析以及评分,于2019年11月26日正式发布研究报告,结果显示海尔COSMOPlat位于领导者行列,18项指标达到最高分。作为中国家电的领军企业,中国家电领域80%的国际标准专家、80%的国际标准提案来自海尔。

“人单合一”的普适性——“随波逐浪,月印万川”

“随波逐浪”出自禅宗云门三句,“月印万川”出自佛教华严宗。张瑞敏引用这两句话作为对海尔“人单合一”模式引导性、普适性的总结。

“人单合一”是现在学界及企业界开始普遍认可的管理模式,全球前10大商学院有9所都收入了海尔“人单合一”的案例。这一模式被成功跨文化复制到GEA、俄罗斯海尔、日本三洋、Candy等海尔旗下海外品牌上,甚至还让全球不同行业如俄罗斯钢铁巨头耶弗拉兹集团以及法国迪卡侬慕名前来学习。

在海尔内部,还有一个理念是“以用户为是,以自己为非”。“以用户为是”很好理解,就是把用户放在第一位,海尔一直在践行这一点。“自以为非”是海尔崇尚的挑战自我、颠覆自我,海尔前五次战略阶段的成功转型,都是“自以为非”驱动的。

即使“人单合一”有普适性,但张瑞敏认为,“人单合一”本身还是需跟随时代不断地发展、不断地改进、不断地颠覆,以便照得更亮,这是“自以为非”的又一体现。

海尔发布第六个战略阶段和新的海尔精神、海尔作风

海尔这次制定的生态品牌战略,是一次深度的改革转型,会引起更深远的影响。“人单合一”的普适性,结合海尔“自以为非”的企业理念,可以预见会为其带来可靠保障。

正如张瑞敏的演讲主题——“物联网并非终点”,中国企业在发展道路上,要考虑的是如何提升内在来应对时代洪流,而不仅仅是某一个阶段的行业形态。海尔此前通过“做时代的企业”的理念,告诉行业要踏准时代节拍,但没有说的是,踏准了后要如何“踏稳”,这次,他们给出了答案。