乘“国风”出海，颐莲打造文创IP营销新范例

品牌形象更立体。

文｜林子

近年来，随着国民消费升级、传统文化意识提升，文创成为了国家软实力竞争的着力点。国家统计局数据显示，过去5年，我国文创产业增加值提升了66.09%。越来越多的年轻人通过文创产品来表达自己的个性。

▍图片源自腾讯财经

英敏特近日表示，中国正在经历着由制造业为主导向服务业和创意产业为主导的经济转型，这使得中国消费者开始更加关注文化和休闲的生活方式，因此在休闲娱乐上的支出也日益增加。

这不止关乎于售卖产品，而更是兜售一种生活方式。

事实上，中国年轻消费者，已不仅仅关注产品本身，他们更关注产品所带来的文化内核。在美妆行业，许多国货在原有品牌调性的基础上，进行传统文化赋能，受到年轻人的追捧。近日，国货美妆品牌颐莲与天猫新文创就进行了一次以颐和园文化为主题的联合营销活动，将美妆的“中国风”再次推向高潮。

▍颐莲x天猫新文创联合营销

IP热，颐和仙境联名款创意上线

不难发现，随着《我在故宫修文物》《国家宝藏》等高品质文化综艺节目在年轻人群体中的盛行，年轻人越来越注重文化的质感。作为根正苗红的“清代皇家”IP，颐和园不仅完整保留了深厚的历史沉淀，而且在互联网时代也历久弥新，如今更是成为了各大品牌IP的争抢对象。

2018年，仅在阿里平台，与中国元素相关的关键字搜索量就超过了126亿次。《天猫新文创消费趋势报告》显示，跨界衍生品在整体文创产品市场份额高达72%。文化复兴正在成为当下消费形态的重要现象，越来越多的消费者愿意为文化溢价买单。

而颐莲和天猫新文创的联合营销正是对年轻人这一偏好变化的及时反应。

基于对目前年轻人这一诉求的真实洞察，颐莲没有只是简单地借助于一些文化元素的授权去打造联名产品，而是真正地去探索品牌、文化与年轻受众之间的内在联系。从颐莲与天猫新文创联名的颐和仙境限量定制版产品可以看到，每款产品均对应一个颐和园场景，以及一段故事。如明眸眼部护理液对应的是园中著名的知鱼桥，让人们桥上观鱼的场景跃然纸上，从清澈的水面联想到水灵的眼眸。

▍颐和仙境联名款产品

日前，颐和仙境联名款产品正式上线，整个颐莲天猫旗舰店宛如一座生动的中华园林。品牌banner处写着“游颐中仙境”，领优惠券变成了领入园门票，美妆产品与颐和园园中场景巧妙结合，无不给人一种游颐和园的真实感受。

为了符合游园的场景设定，6款联名产品均搭配不同的园林场景，还配上现下流行的清宫体文案。如“风来了，吹皱一池春水”对应的是具有抗皱专利的多重修护原液，产品特点与古诗词巧妙结合，逸趣横生。

从活动的成果来看，此次营销也取得了不错的反响与转化率。可见，当品牌与流传千年的传统文化结合起来，实现了另类的跨界创新，以新奇的角度吸引了年轻人的关注，不仅和年轻人进行了交流，也扩大了品牌的影响力。

出海火，携手天猫新文创赴巴黎开展

近几年，缘于经济和社会的蓬勃发展，文旅融合成为社会关注的热点。

除了线上的创意营销外，此次线下的活动同样颇具看点。据颐莲品牌方透露，2019年正值中法建交55周年，为了以更时尚而鲜活的方式交流中法文化，向世界传播中国文明，8月26日至8月28日，天猫新文创将携颐莲等品牌在法国罗斯柴尔德公馆打造“江山如此多娇”三山五园主题文化展。期间，还将举办相关文创产品展卖及研讨会等。

据悉，三山五园指香山静宜园、玉泉山静明园、万寿山清漪园（颐和园）和畅春园、圆明园。三山五园皇家园林肇始于辽金、发展于元明、全盛于清代，集中国古典园林艺术之大成，在世界造园史上举足轻重，是首都历史文化名城保护体系两大重点区域之一。

作为三山五园皇家园林的首次海外展览活动，“江山如此多娇”三山五园主题文化展将以中国皇家园林景观和故事为核心，以光影为颜料，通过多媒体手段，沉浸式展现三山五园的东方之美。同时，展览将以三山五园中颐和园和圆明园为代表，通过春夏秋冬四季山河星月流转，与中国传统节日相结合，分为皇家园林、江山多娇、颐和仙境、圆明幻园四个展项，来反映东方的生活美学、处世之道和天人合一的哲学思想。

▍颐和仙境

此外，展场还将设置约上百平方米面积的中国皇家园林主题文创展览空间和互动区域，展示“三山五园”系列文创产品，如取材自传统民俗节日、衣食住行、礼仪典故等内容的皇家珠宝、茶饮、美妆及服装等创意产品。

而在这场展览中，颐莲也将联手打造一系列“颐和仙境”主题系列产品，以“颐世无痕”“颐日一支”“颐见倾城”“眼前颐亮”“颐贴焕颜”“颐抹冻龄”等中国风限定礼盒，向世界展现玻尿酸科技美肤的力量，让国货美妆品牌真正走向世界。

新潮与传统的碰撞，国货美妆崛起正当时

当李佳琦们的直播里开始出现越来越多的国货美妆时，国货美妆的兴起已经是不可忽视的潮流。今年618活动期间，天猫平台中，有589个国货品牌成交额同比去年增长100%，183个国货美妆品牌同比增长1000%，国货美妆正以惊人的速度抢占着市场份额。

2003年，作为一个极具行业开创性的国货品牌，颐莲横空出世，在国内首次将透明质酸生物科技应用于护肤品，开始发展以透明质酸为原料的系列化妆品。背靠全球大型的透明质酸生产和研发基地之一的福瑞达生物医药公司，颐莲成功入驻北京、天津、沈阳、哈尔滨、成都、武汉等在内的55个城市，创立了438家零售终端和70余家门店，2018年销售额已突破亿元。

2017年双十一前夕，颐莲与“装死兔”达成战略合作协议，首次尝试与热销IP品牌进行内容合作。2017年12月，颐莲现身《维京：王者之战》《圣诞奇妙公司》等影片发布会，并推出合作款产品颐莲多肽冻干粉焕肤礼盒和肌初赋活原液。去年，颐莲再次与影视IP《知否知否应是绿肥红瘦》合作，推出合作产品。频繁的跨界营销，为品牌注入了新鲜的文化血液和艺术高度，如今的颐莲俨然成为了消费者心目中的潮牌。

不过，比起蹭一时的热度，产品才是IP跨界的灵魂。营销事件的热闹氛围总会过去，产品才是延续事件影响力的根本。不得不提的是，颐莲在此次的联合营销中将自身的产品优势发挥到了极致，给用户带来多元丰富的体验感受，也展现了一个更为立体、更有厚度的品牌形象。

对于颐莲而言，这不仅是一次IP跨界，更是其希望能将品牌打造成为一个时尚、有内涵、专属年轻人的成熟而多元的文化IP的关键布局。