副总经理马锡源：如何打造提升美好生活的文化 IP

近些年来，“故宫”一改往日严肃形象，不仅联合多个地方博物馆办展览，还拍了电影、办了综艺、开发了文创周边产品。一波操作之后，故宫变得十分“接地气”， 重新焕发出勃勃生机，也再次走入大众的视野，并从多个维度融入到了人们的生活之中，让人们的生活在故宫文化的熏陶下变得愈发美好。

「故宫宫廷文化」是故宫博物院下属企业，其秉承皇家历史文化，打造国货好物，让故宫宫廷文化走入消费者的生活，用行打造提升国人自信的产品，让消费者体会到传统文化的基因并提升生活幸福感。其产品李冰冰金瑞昞零圆满公益手袋、腾讯家居新国货系列、黎贝卡“异想”手账系列等一经上市便广受公众好评。在本次的「开氪」新商业公开课南京站中，「故宫宫廷文化」副总经理马锡源也亲临现场，告诉我们如何打造提升美好生活的文化IP。

那么，什么是文化IP？马锡源讲道：文化IP 指的是一种文化产品之间的连接融合，有高辨识度、自带流量、强变现能力，是一种拥有长变现周期的文化符号，同时可以被市场化、商业化。

IP就是较量：普通的马克杯淘市场卖 10 元，而加入文化的赋能，便可以卖到 100 元左右。IP 是流量：故宫的官微粉丝将近 700 万，其流量不亚于一个当红明星。IP是销量：与时尚大IP黎贝卡合作推出的联名手账开售 3 小时一万册便售罄，综艺节目《上新了故宫》首播电视端收视全国第一、互联网热度值也一度高居榜首……这些都是故宫IP的影响力。

故宫IP为何打造得如此成功？原因是其将基于中华文化的认同，升级为情感认同，传达生活中的正能量与幸福感，最终将故宫宫廷文化融入百姓的生活之中，引领中国人的生活方式，打造拥有文化底蕴、有品味的生活美物，进而提升人们的生活幸福感。

如今，故宫已孵化出“我喜欢这宫里的世界”、“瑞兽传奇”两个子IP，“瑞兽”、“吉祥寓意”、“纹饰”、“建筑”、“书画”等多个系列化的产品IP。那么，如何进行IP孵化，并将其进行闭环系列化，从而更好地打造美好生活呢？马锡源分别从产品、内容、营销、用户四方面详细为大家进行了讲解。

首先，产品是美好生活与文化IP连接的纽带，我们需要将故宫传统文化融入用户的日常穿搭用行之中，将传统元素与潮流趋势融入到生活的场景之中。如出品“瑞兽仙鹤”上衣、打造故宫彩妆、饰品、手账等，甚至与大众汽车共同推出了汽车麒麟图挂屏。这些产品都从方方面面融入到了大众生活。

从内容上来说，IP可以赋能更多产品标识。将《清明上河图》等馆藏文物的图景印制在服装上，便产生了“吉服回潮”系列，而宫廷建筑中红墙绿瓦、亭台飞檐等元素也可以添加到笔本等文创产品之中。这些元素对于产品来说都是及好的 IP 内容赋能。

营销上，除了邀请明星做代言进行引流外，不得不谈到故宫的跨界之旅。不仅与全球设计师平台 ICY 共同发起了“吉服回潮”活动，还与“美图”共同推出了故宫滤镜及图片美化定制，同时还与“无用享乐”打造线下体验店、与乐堡啤酒推出周边产品、打造地铁文化墙等等，这些跨界联名活动吸引了众多用户，也实现了相当漂亮的引流数据。

用户上，故宫宫廷文化采用电商+新媒体的策略，邀请艺术度高、或是有大流量的明星做代言，同时布局全方位媒体矩阵，从多个维度将吸引用户数量实现最大化。

结语

对于大IP未来的发展方向，马锡源表示：要从家文化的传承，去看中国人的文化自信。要将文化融入生活（北京的宫），上升为与时IP结合（中国的宫），再到与国际交流融合（世界的宫）。故宫宫廷文化也会继续努力、不断创新，实现用“新”守护中华传统文化！