报告称近年博物馆文创产品成交规模高速增长

新华社北京8月16日电（记者谭博文）清华大学文化经济研究院和天猫15日在北京联合发布的《新文创消费趋势报告》显示，近年博物馆文创产品成交规模高速增长，线上消费热潮兴起，在线上“逛博物馆”的人数超过线下。2019年，品牌和博物馆的跨界衍生品在整体文创产品市场份额达72%。同时，博物馆正出现“集体上网潮”，入驻天猫的博物馆目前已有24家。

博物馆文创线上消费热潮兴起

阿里零售平台数据显示，近几年博物馆文创产品成交规模高速增长，2019年上半年整体规模比2017年同期翻了3倍。

2018年初，天猫意识到仅凭平台上的中国国家博物馆和北京故宫博物院两家旗舰店，难以满足这股热潮即将引发的线上消费需求。因此，2018年天猫引入了9家博物馆并达成战略合作，其中既包括苏州博物馆这样的国内博物馆，也有来自国外的大英博物馆和维多利亚与艾伯特博物馆（V&A），还与《国家宝藏》这样的现象级文博探索类节目达成了合作。

2018年被喻为文化赋能商业的“新文创”年。数据显示，2018年前10个月，在天猫和淘宝平台上，搜索“博物馆”的用户数是2016年同期的2.15倍。其中有九成用户最终的注意力流向了博物馆周边文创产品。

在博物馆纷纷入驻的背后，是国家新文创力量的崛起。我国的线上博物馆文创市场每年以超过100%的增速在高速增长。过去两年，淘宝和天猫平台的文创产品规模涨了3倍，博物馆自营店的交易规模更是涨了6倍。

2019年，“天猫新文创”计划将通过数据分析，帮助文创IP衍生文创产品。天猫上的百万品牌商家，也构成了丰富的商业生态，将为文创IP的商业化提供广阔的试水空间。未来，天猫还会和各大博物馆一起打造智慧博物馆，让消费者在实体展区体验到VR、AR等黑科技。

线上逛博物馆人数超线下

报告显示，过去一年中，在线上逛博物馆的人数首次超过了去博物馆参观的人数，仅在淘宝、天猫逛博物馆旗舰店的累计访问就达到16亿人次，是全国博物馆接待人次的1.5倍。天猫正在成为博物馆“触网”打开年轻人市场的重要阵地。据介绍，博物馆在天猫的粉丝超过1000万，基本都是90后，尤其以19至25岁的女生最多。

天猫调研发现，博物馆文创周边商品的买家主要来自北京、上海、广州、深圳等一二线城市，佛山、温州、扬州等三四线城市的增速也很迅猛。文创“剁手力”最强的还是上班族，其次是学生。女性用户超过70%，男性用户接近三成。

用户的行为也发生了变化，从前是逛完故宫博物院、颐和园后从馆内顺手捎回纪念品送亲朋好友，如今，一系列博物馆镇馆之宝的衍生品在天猫都有销售，带着衍生品去博物馆“网红IP”前打卡成为一种新的时尚。

正是这一系列的变化，引发了博物馆集体入驻天猫。这些博物馆中，故宫博物院今年599岁、颐和园今年269岁。就在去年，266岁的大英博物馆也来开店了。入驻天猫之后，这些古老的博物馆们开始“逆生长”，学会了花式卖萌、时尚跨界，也因此收获了更多的年轻粉丝。

博物馆跨界衍生品销量达自营产品3倍

比起博物馆的自营文创产品，年轻人更喜爱博物馆与其他品牌跨界合作的产品。报告显示，2019年上半年品牌和博物馆的跨界衍生品在整体文创产品市场份额高达72%。

“2019年是博物馆与品牌跨界合作的爆发年。”天猫平台营运事业部总经理家洛表示，天猫拥有全球最大规模的消费者群体、全球最多的品牌商。天猫会在消费者、博物馆和品牌商三者之间架起一座桥梁，让全球的文创产品市场在中国爆发，也让中国的传统文化真正“活”起来。

据天猫当日发布的“天猫新文创2.0计划”，未来3年计划将让全球博物馆的“镇馆之宝”都入驻天猫，并与1万个品牌进行跨界合作。据了解，俄罗斯冬宫博物馆、美国波士顿艺术博物馆、荷兰梵高博物馆、法国国家博物馆联盟等多家博物馆已经计划在天猫开店。

业内人士认为，文创产品是博物馆的符号，文创产品和互联网的结合，让中国的传统文化在年轻人中得以传承，并让海外消费者也开始青睐我国的文创产品，这是中国文化自信的表现之一。