视频带货哪家强？雷军刷脸来帮忙！“短视频种草＋小程序”内容电商模式解读

作者 | 徐礼昭 （零售商业观察作者）

雷军在抖音“搔首卖货”为几何？

最近刷抖音时，看到雷布斯通过短视频“搔首弄姿”卖手机和配件时，内心还挺感动的。这是多么称职的老板！（绝对褒义）

作为一名零售行业的老兵，笔者也明显感受到“短视频”带货能力有多强，覆盖有多广。笔者是位80后直男，以前线上购物的流程是第一时间打开淘宝进行搜索，必定货比三家，属于“计划性购物”。

随着消费升级，多数生活必需品都已经齐备，日常没有特定的购物需求。但是在微信公号看文章和短视频时，发现不错的产品，就会直接通过内容下方的小程序下单购买。笔者自己养成这种购物习惯后，打开淘宝的次数就越来越少了。

我相信很多有车的朋友在看“玩车教授”的文章时，肯定会被种草什么“新型挡光板”、“高科技机油”等产品，甚至是公号里推荐的某款“神车”。有小孩的家长自然也会在母婴类KOL的微信公号上购买相关产品。

对于消费者而言这是“发现式购物”，又名被种草；对于商家而言，这就是基于社交媒介的“内容电商”。

我们可以看到，经由以分发内容为载体的品牌或者KOL私域流量，内容电商改变了传统电商原本的流量获取方式，减少了“货找人”的环节，节约了营销推广费用，也降低了获客成本。

优质内容还能为一些新的长尾商品增加曝光的机会，让用户在第一时间知晓这些商品，并引导用户来购买。

另外，早期的微信“内容电商”是建立在“图文+微商城”模式上的。随着技术的迭代，现如今“短视频种草+ 小程序”会成为微信生态下“内容电商”的主流模式。

为什么短视频种草大行其道？

我们不妨先看看QM给出的几组数据。

首先，中国移动互联网女性人群占全网46.9%，用户规模增速超全网。在整体时长上，90后女性一骑绝尘，月度使用达到137个小时。人均消费能力上，90后同样遥遥领先，最爱的是短视频和综合电商，是显著的消费主力。

从年龄阶段来看，90后+00后合计占比超四成，他们购物欲望强烈，虽然大部分人的收入可能不及年长群体，但易受到诱导，产生冲动消费，线上消费能力明显高于全网总体。

我们知道移动电商对用户的获取成本越来越高，一直在寻求能够低成本实现高转化的拉新促活方式。当用户的注意力被短视频争夺后，移动电商自然而然就开始利用短视频作为核心内容载体。

对于这些90后和00后来说，更具生动性、互动性和场景感的“短视频购物”更符合他们的消费习惯。

另外，我们也看到现在的内容电商模式，已经从软广告植入带货向强推荐带货演变。传统的图文其实不太具备“强推荐”能力，但像李佳琪这种“戏精”KOL，在视频里说几句“oh my god!”，推荐能力直接爆表，而强推荐就意味着高转化！

千万级私域流量如何转化？

悦诗风吟玩转“视频种草”模式！

有些行业和产品天然适合用短视频来展现的，那就是美妆。韩国知名的美容护肤品牌悦诗风吟，通过线下门店流量和品牌内容运营，在微信公号上积累了千万级的粉丝，形成了品牌私域流量。悦诗风吟其实一直在思考，如何通过“内容电商”带来私域流量的高转化。

品牌数字化转型服务商shopex(商派)一直服务于众多知名的国际运动户外品牌，在该领域已经颇有知名度。今年上半年，shopex(商派)作为技术服务商和悦诗风吟共创了一套基于小程序的新零售解决方案（如下）。这套连接线上和线下的新零售小程序，在今年的6·18一上线就带来了火爆的流量增长与高转化。

（新零售解决方案在此不赘述，想要了解的朋友可以添加下方客服咨询。）

>>欢迎点击体验

笔者也在悦诗风吟的6·18活动种草了一些限量款产品。当时笔者就发现悦诗风吟小程序商城的一大亮点就是加入了类似于小红书的“种草模式”。

打开悦诗风吟旗舰店小程序，我们可以看到首页最下面的中间选项就是“种草”，点击进去可以看到大量的种草文章。

>>点击视频观看

下面是对悦诗风吟小程序里种草文章的分析：

笔者认为，品牌电商小程序平台内的内容，应侧重于辅助购买流程，促使下单转化。因为已经进入到品牌小程序的用户“购买意向”比较明确，从用户打开小程序到完成下单过程中，种草文章里的图文、短视频、商品评价、产品问答等信息都是帮助用户完成购买决策的。

当然悦诗风吟小程序商城里的种草模式还属于基本模式，品牌方并没有在此基础上展开更多的业务场景。但据商派的服务团队介绍，从技术角度而言，这类种草模式还可以和“分销模式”绑定，通过利益刺激，加强达人和会员们种草内容的数量和质量。

对该模式感兴趣的朋友，欢迎添加下方客服咨询。

以往这种复杂的模式需要单独建一个“APP”才能实现，目前在商派搭建的微信小程序里就能实现。不过，前提是品牌方需要建立起这样的业务场景。

种草短视频如何创作？

这4套内容模版帮你全部搞定！

在品牌小程序商城里，构建种草社区，悦诗风吟的“内容电商”策略已经展开，想必他们还会有更多的创新玩法值得学习。

谈起种草短视频，笔者了解到优质短视频的创作时间是图文的几倍之多。所以相比图文在内容上的变化多端，短视频的种草模式则倾向于用几种固定的模板来生产内容。

开箱视频

有多少人会觉得，拆快递时的心情比拿到商品的心情要激动几倍?

答案是：有很多人都这样觉得。

“开箱种草”的视频就是掌握了大部分用户的这种心理，通过开箱来营造惊喜的氛围，刺激用户“喜新”以及“尝鲜”的心理，从而引导用户释放自己的购物欲望，完成种草。

试用视频

用户最初会看种草内容的原因就在于，他们怕花钱买了吃亏上当，所以想看看第一个吃螃蟹的人，如今怎么样了，然后再决定是否购买。

跟大多数图文种草内容一样，这些种草账号将文字人设转化为了视频人设。通过镜头，向用户更直观地展示使用产品以后会发生什么。我都亲自使用了，你都见到效果了，还有不买的道理吗?

测评视频

随着各种光影特效在视频内容上普及，有部分用户开始不相信眼见为实这个道理。那有的种草视频媒体就将试用内容进行升级，做成了测评内容。试用效果看感觉，测评效果看对比数据。

一般测评类内容会更为专业，他们通常选择多个品牌的产品进行试用测评，最终根据对比数据进行产品推荐。这种内容用看似更加权威也更全面的数据指标来展示商品，顺着部分用户刨根问底的心理，打破他们心中的顾虑，刺激其购买。

清单视频

现在的电商平台喜欢玩营销节点，自然而然用户也选择在各种节点上集中清空自己的购物车。而清单种草这种内容，就抓住了用户购物需求最旺盛的时期，只要你想要的，我就列个清单全部推荐给你。

当然，这个模板的短视频比其他三种要难做一些。单个产品讲功能，清单产品就需要既讲功能，又需要讲组合搭配。这需要创作者具备全方位的专业知识。

除了上述的短视频内容模板外，短视频种草的其他操作步骤与图文基本相同，将各个步骤拆分开来，以拼接的形式，也可以进行流水化作业。

短视频种草可以火多久？

图文种草模式已经成熟，而基于语音交互的“AI智能购物”目前还没有找到很好的出路。

从京东网红带货比赛，到双11快手网红带货，再到双12抖音网红带货。平台和KOL们利用短视频种草，这种火热的模式势必还会延续很久。

对于在微信生态下经营私域流量的品牌方来说，利用好“短视频+小程序”的内容电商策略，获取私域流量的裂变增长和高转化，是当下值得他们去投入精力的地方。

以上是笔者的一些浅见，欢迎更多专业人士指点交流。

作者：徐礼昭（新零售、新商业内容作者）

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