实力挺进百亿俱乐部，行业独角兽超速进化，背后有一个超级武器

文/金错刀频道

每一个成功的商业传奇背后都离不开时代的推波助澜，而之所以他们能够成为传奇，成为标杆和典型，就是因为他们都各自抓住了不同的时代脉搏。

二胎政策放开，消费升级，妈妈经济……中国母婴消费行业的前景是毋庸置疑的，有研究机构预测，到2020年中国母婴童消费行业的市场规模将达到3.6万亿。

但同时，当下这个时代，其实很多企业都面临一些相同的问题——当前身处多变、不确定、复杂、模糊的商业时代，对于这种状态，在这种情形下，作为最具发展前景的行业之一，母婴消费品企业应该如何做？

近日，旗下拥有合生元、Swisse等多个知名品牌的健合集团（下简称“健合”）就做了一个很好的示范，从原来的合生元到现在的健合，从几十亿元的年销售额迅速翻番突破百亿，从单一产品到横跨多个品类，真正做到了自我突破。

健合究竟做对了什么？

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健合20年进化，步入母婴零售3.0

健合的前身是合生元集团，1999年成立。回顾过去20年，健合经历了三个关键阶段。

1.0时代，合生元以国内最早涉足儿童益生菌产品的企业之一的身份，填补了中国益生菌市场的空白，至今仍然是儿童益生菌产品市场的领头羊。2.0时代，合生元正式进军婴幼儿配方奶粉市场，在2008年正式推出了合生元超高端婴幼儿配方奶粉，在中国高端婴幼儿配方奶粉市场开创了一个新品类。

经历跨越式的高速发展，随着时间进入21世纪初10到20年，中国经济正在从“世界工厂”向“世界市场”转变， “新中产”崛起，消费升级，移动互联网大潮来袭，市场需求的多样化开始提速，合生元也迎来了它的3.0时代。

需求的多元化也意味着竞争的多元化，如何在这个时期让企业获得更强的有生力量，几乎是所有传统行业都面临的挑战。

2017年合生元正式更名为“H&H（健合）集团”，其指向意义很明确，就是从过去的纯婴幼儿营养及护理用品向更大的母婴消费品品类扩容。

近几年来，围绕着母婴市场的消费人群的需求，通过企业收购和自主研发，健合旗下的高端品牌矩阵已经初具规模，产品线极大丰富，涵盖的品类已经从婴幼儿配方奶粉、益生菌扩大到囊括成人健康营养品、婴幼儿护理用品、有机儿童食品、益生菌护肤产品等多个品类，业务核心从婴幼儿营养及护理用品延伸至成人营养及护理用品，双核驱动，形成从婴幼儿到成人的家庭消费闭环。

健合称得上是中国母婴行业变革的重要推动者，20年跨越三个阶段，虽然不能用大跨步来形容，但重在其能够在关键节点果断作出决定并快速发力，并且具备极强的持续进行品类创新的能力，所以才能够不断取得自我突破。

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3年业绩翻番，实现百亿级销售

健合背后有一超级武器

不难看出，健合的风格就是敢于打破思维边界，敢于思考不同，坚持长期创新，要么做市场上没有的产品，要么用最快的速度对已有的产品做差异化，并不断寻找新的方式去实现自我突破。

当下，计划生育放开和消费升级，机遇前所未有，同样，挑战也是巨大的，因为互联网的快无时无刻不在逼着企业快跑，并且还有来自“外行”的“偷袭”。

2019年3月19日，健合发布了2018年全年业绩数据：截止于2018年12月31日的财年度，健合营收达到101.32亿元人民币，年比增长25.2%，正式跻身百亿级消费品企业。

2015年合生元的营收还不到50亿元，却在接下来的3年里实现了百亿业绩，健合是如何做到的？

答案就在健合3.0的布局上，健合3.0的核心是品类创新，其背后有一个超级武器。

健合的超级武器，既可以称之为健合的经营理念，也可以称其为一种企业文化。它由四个英文单词组成，缩写为PPAE。

Premium，高端优质。

比如在奶粉领域，市面上常见的高端婴幼儿配方奶粉中，无论是进口品牌还是国产品牌，多主打澳洲、新西兰、荷兰等消费者传统认知中的优质奶源地，而健合旗下奶粉业务的合作方Isigny（伊思尼）是法国历史悠久的知名乳业集团，其在诺曼底拥有世界上少有的海岸牧场，牧草丰茂，富含营养。并且在诺曼底，有延续上百年的法式奢华养殖方式，奶农们让每一头奶牛都能享受3000平米的天然牧草、每年8个月的户外放牧，是法国仅有的两个获得欧盟认证的AOP奶源保护区之一。

又比如在健康营养品领域，旗下Swisse用全球优质原料打造高端品质，血橙精华专门用意大利西西里岛埃特纳火山的硅血橙，磷虾油从南极磷虾中萃取，蔓越莓胶囊用的是北美马萨诸塞州等地的优质蔓越莓……全面的产品配方取材于世界各地的优质成分。

无论是合生元还是Swisse，健合旗下所有品牌都聚焦于高端品质的坚守，为高端产品的定位建立了卓越的产品品质基础。

这个时代的一个最大特点就是，消费者有很多种选择，普通产品无法脱颖而出，但是一直坚守高端品质的品牌和产品，对品质的坚持，始终会得到消费者的支持和信赖。这是健合的立身之本，也是其一路走来最大的底气。

Proven，科学验证。

在打造产品方面，健合一直坚持科学验证的和有科学基础，在确定产品在临床实验中确实能够帮助到消费者、有明确效果之后，才会开展后续的营销和传播。

合生元去年重磅推出的热卖婴幼儿配方奶粉单品派星系列，就是健合专注科研的一大力作。这款产品充分考虑到妈妈群体对宝宝自身保护力的重视，独创性使用了LPN乳清蛋白，而中国第一个LPN 母乳蛋白营养的婴儿临床研究，就是由其联合母乳营养与乳蛋白研究的国际顶级机构和复旦大学儿科医院完成的。LPN乳清蛋白与母乳拥有相似的活性成分，该活性成分参与了婴儿免疫系统的发育和成熟。

2018年，健合旗下的法国婴幼儿护理用品品牌Dodie超高端纸尿裤在中国市场创造了同比增长702.7%的销售业绩，当时才推出中国市场短短一年多的时间。这款纸尿裤主打“薄软透吸”，为了研发打造出超越所有市面产品用户体验的纸尿裤，研发团队经过了大量消费者的体验测试，最终Dodie纸尿裤产品一经面世就通过了市场的考验。

这就是现在被说得最多的用户思维，站在用户的角度去思考，因为无论是奶粉还是益生菌，抑或是护理产品等，但凡婴幼儿相关产品的安全性、有效性都是家长们最为关心的问题，所以必然是企业最应该重点关注的环节，没有之一。比如Dodie纸尿裤，在产品出厂前要经过智能机器质检和人工抽检，经过金属探测仪检测等多道检测，还要贴上产品溯源码，才能够打包封箱出库。

Aspirational，令人向往，追求卓越。

这是一种靠近消费者的品牌理念，因为追求卓越品质是每个人的需求，近几年来，健合为旗下每个核心品牌都请了明星代言人，而且都是当下最红的，仅合生元奶粉就签下了不止一个代言人，如刘烨、朱丽叶·比诺什、米兰达·可儿，Swisse则相继迎来奥斯卡影后妮可·基德曼、“雷神”扮演者克里斯·海姆斯沃斯夫妇担任代言人，法国Dodie则邀请了嫁入豪门后也一直以亲民形象示人的跳水皇后郭晶晶代言。

这些明星代言人，不光是拍一段广告那么简单，他们还要在社交网络、朋友圈、微博上代表品牌与粉丝进行互动，当下他们代表的除了明星效应，更是流量。

更深层次的意义在于，健合将多品牌代言人策略发挥到了极致。面向全球启用各国有特色且影响力巨大的代言人，对应不同的品牌策略和产品的区分。“健合明星团”的扩大，也是健合节节上升的业绩表现。

Engaging，参与互动。

互联网时代，为企业提供了很多与消费者互动和建立联系的方式和途径，微信、微博、抖音……健合将国外优质品牌带入中国市场，但如何让中国消费者知道这些品牌？

消费者的注意力在哪里，品牌就在哪里。

健合与消费者的互动体现在，除了产品本身，健合和消费者的沟通手段也更加年轻化。

其正在大力推进高互动性的多维互动方式，比如年轻人的热门社交媒体平台微博，合生元无论是互动量还是粉丝数量，都是行业内首屈一指的；Swisse则不光推出了快闪店，还打造了全球首家线下实体旗舰店Swisseland，大玩花式养生跨界；包括抖音短视频、在线直播等，都在拉近健合与消费者之间的距离。

传统企业不缺口碑，但进入互联网时代却苦于没有流量，而互联网创业企业却可以通过强大的流量入口，短时间实现传统企业十几年甚至几十年做出来的影响力。

传统行业做转型难，但并不意味着传统企业做不好。PPAE其实也是健合的重要创新转型，在于其既保留了一直以来所坚持的以产品为驱动的立场，也是健合的产品之道，同时将严肃程度不亚于医药的行业与当下最为流行互联网流量获取途径以最简单直接有效的方式相结合。

一方面表现出健合在创新基因上的强大，更主要的是，也表明移动互联网给传统企业带来巨大挑战的同时也带来了关键机会。

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大消费时代，如何掌握主动权？

“超”品类创新

中国的商业市场已经迈进大消费时代，主流人群的消费习惯发生了巨大的变化，从购买必需品，转变为非必需品；从消费标准化产品，转变为小众、精细化、定制化方向产品；从追求物质上的满足，转变为追求美好生活。

健合罗飞曾说：“零售的本质是什么？我认为无论怎样变化，第一就是获得客户，第二就是留住客户。”

这其实说的也是当下整个零售行业都面临的相同考验：首先是如何去找用户？用户在哪？第二是如何增加用户复购；第三是传统企业如何从存量用户的经营转向增量思维。

如何应对这些考验？

健合的答案其实就是用颠覆式思维，做“超”品类创新，一是超级快，二是品类跨度超级大。

1、超级快！

正如前文所说，每一个成功的商业传奇都各自抓住了不同的时代脉搏。

从1999年创立到2003年推出第一款益生菌产品，只用了3年；从思考寻找增量市场到2008年推出第一款婴幼儿配方奶粉，只用了2年；为了完成在大健康市场的布局，打造品牌矩阵，在2015年和2016年，就先后斥资上百亿元收购美国有机品牌Healthy Times、澳大利亚自然健康品牌Swisse和法国高端婴幼儿护理用品品牌Dodie，又在2018年和2019年先后收购法国有机婴幼儿食品品牌GOOD GOÛT、英国护肤品牌 Aurelia Probiotic Skincare。

无论是合作方，还是收购的品牌，都交出了超人预期的答卷，与其合作研发益生菌产品的法国拉曼集团，已成为全球首个通过美国药典质量体系GMP审核的益生菌生产厂家；Healthy Times成为国内第一个获得配方注册的进口有机奶粉品牌……

2、品类跨度超级大！

从最初的益生菌产品，到婴幼儿配方奶粉、成人健康营养品、婴幼儿护理用品、有机儿童食品、益生菌护肤产品等多个品类业务，健合在持续不断地打造差异化，用快速反应赢得瞬息万变、机会稍纵即逝的市场，实现更高更快的增长。

更深层次的原因在于，当下企业布局考虑的不仅仅是如何增加原有产品线的收入，更要考虑如何构建自己的流量池，并且是具备驱动流量循环能力的流量池，因为只有这样才能够真正意义上发挥存量市场的底盘作用，挖掘出增量市场的成长空间。

健合的品牌收购逻辑，明显是充分考虑到这一点。从健合收购的品牌来看，品牌之间就具备了很好的协同效应。

首先，旗下各品牌分别聚焦于同一人群的不同需求。从原来益生菌，婴幼儿奶粉，到Dodie纸尿裤，儿童有机健康零食，再到以家庭消费为中心的Swisse家庭健康产品，其产品和服务围绕的是整个家庭的需求，聚焦在营养健康这个范围内，其品牌矩阵经过精心布局，具有强关联性，且处在同一个购物路径和传播链条上。

其次，其全价值链闭环模式，可与用户入口协同。十年前健合就有妈妈100CRM会员系统，到现在这个系统已经汇聚庞大的会员群体。通过这套体系，健合可以与用户建立直接联系，既可以满足同一批消费者的不同需求，还可以通过大数据、数字化方式，完成用户协同、营销协同、沟通协同、传播协同，进而实现多品牌多产品的协同关系。

从商业结果来看，健合去年跻身百亿级消费品企业，跟这个品牌矩阵协同息息相关。回头看，如果健合没有这样的战略布局，很难这么短时间取得这么高销售增长。

同时，在这样的协同作用之下，健合的两个业务核心之间能够形成一个流量循环。未来健合旗下的品牌矩阵、产品矩阵逐渐丰富，将会为健合构建更稳固的护城河。

由此可见，健合3.0已不仅仅是品类创新，更是一种母婴零售业态重塑，是更高维度的自我突破。

市场变化虽然越来越快，最有用的招数，却恰恰是坚守与快速创新，健合的坚守是坚守高端优质，其创新是以快打快。

机会与挑战并存，但它永远属于准备充分的人。