祈年文潭：“95后”消费应该超越“图爽图开心”

作者：封寿炎

日前，某市场咨询机构发布《2019年中国95后洞察报告》，其中勾勒了95后群体在文化娱乐方面的消费现状。媒体随即据此对一些95后进行了深入采访，从个体的层面上呈现出更多细致的细节。无论是市场调查还是媒体采访，都发现了这一群体在消费观念和消费行为方面的崭新特征。

是什么因素让人们打开腰包？这是观察消费行为的一个核心问题。对于95后的父母一辈人来说，他们可能因为商品服务的质量、性能而打开腰包。对于80后一代人来说，他们可能因为商品服务的性价比、品牌内涵而打开腰包。然而，对于95后一代来说，主观判断和个人喜好，才是决定他们打开腰包的关键因素。他们考虑更多的，不是商品服务本身好不好，而是自己在消费过程中的主观体验，“花钱更多是为了图爽图开心”。

个人偏好和主观体验具有高度的个体化、个性化，这使得95后群体的消费行为也深具个体化、个性化。举例来说，他们评价一部电影好不好，可能并非按照通行的思想性艺术性，而是“是否符合我的心理预期”，“是否让我感受到了诚意”。他们购买一件昂贵的商品，原因可能仅仅是因为“被某种神秘力量召唤”。他们对于负债消费、超前消费的行为，则认为只要“消费时感受到的快感大于负债的压力”就行。

95后的这种消费观念和消费行为，给传统的产业形态带来巨大的冲击力。对于生产经营者来说，商品服务的性能、特征、质量都比较容易掌控，但消费者的个人偏好和消费体验却千差万别、瞬息万变，很难被生产经营者掌控。然而，当95后消费者态度鲜明的消费理念构建起来之后，他们在市场上就掌握了巨大的话语权。需求端的变化必然传导到供给端，只有那些满足他们精神需求、帮助他们获得良好消费体验的商品和服务，才能赢得市场份额，在激烈的市场竞争中获胜。

随着95后群体逐渐成为文化娱乐消费的主流人群，他们的消费观念和消费行为，将重塑市场上的相关产业。在某些领域中，这种趋势已经相当明显，甚至已经蔚为壮观。比如，近几年“应援经济”的迅速崛起，其消费者就以95后群体为主。“应援经济”具有鲜明的个体化和个性化，特别强调精神需求的满足和情感体验的质量。消费者喜欢某个偶像明星，或者喜欢偶像明星的某些方面，这都是非常私人的选择。他们参加应援活动，未必是出于偶像明星的品质和品行，而是由于自己投身其中所获得了精神满足和情感愉悦。在“图爽图开心”的诉求之下，他们甚至不惜满世界追逐偶像，大量购买他们代言的品牌商品，参加各种线下活动，投入消费的金钱额度十分惊人。

95后群体消费现状高度的个体性、丰富性和多元性，大大拓展了文娱领域消费的广度和深度，培育了很多新产业和新业态，使它们迅速实现发展壮大。但与此同时，注重主观喜好和情感体验的消费行为，本身也具有高度的非理性。当95后群体无法说明自己的消费观念和消费行为，只能把一切都推给“我喜欢”的时候，他们实际上无法为自己的行为建立起自洽的逻辑。他们看似具有高度的掌控力，但事实上却恰恰相反，他们很容易被消费主义俘获，掉进消费主义精心设计的种种陷阱之中。

近几年来，95后群体超前消费、负债消费的现象引起很多关注和讨论，酿成的悲剧也不时见诸媒体报道，让一些有识之士深感担忧。处于物质丰富、生活富足的时代，95后其实更需要理性、健康的消费观念和消费行为。归根到底，对商品和服务的购买消费，其目的应该是为了消费者本人的健全、完善和幸福。如果仅仅是“图爽图开心”，这种肤浅的消费行为很容易让人迷失自我，丧失自己的主体性地位，而成为欲望、金钱和消费的俘虏。