理性逻辑指引“随兴”消费｜2023趋势报告

近几年，各式各样的产品让人眼花缭乱，消费一味追求“速度与激情”，消费主义早已超脱出单纯的商品购买，而更趋近于生活方式的消费。再加之在互联网“放大式”的传播效应和电商平台的兴起，推崇消费主义逐渐形成一种风气，人们对于买买买这件事情都是难以拒绝的。

但是，在疫情的影响下，人们重新看待消费和储蓄，疫情下的危机感也让他们重新审视自己的消费欲望，整个市场趋于理性，回归价值讨论。越来越多人消费时表现出理性的一面，购物既不会任由自己非理性“剁手”，也不会大幅降低生活质量，而是从实际需求决定消费。消费趋于理性和审慎，身边人的分享更加受到重视，“优衣库有哪些值得买的东西？”、“双十一什么值得买？”......都成为人们热议话题。

知萌咨询机构近期发布的《2023年中国消费趋势报告》显示，不盲目购买打折促销商品，控制热爱的产品的欲望以及定期清理不必要的物品等成为消费者正在践行的消费理念，在这样的消费理念的驱动下，消费者将会理性衡量消费抉择，审慎的计划支出，另外，也会更加关注所购买的产品的实际价值和能够给生活带来的改变。

从“需要”到“想要”到“必要”的进阶

曾经，一些人崇尚“及时行乐”“今朝有酒今朝醉”，冲动消费、超前消费比比皆是。而如今，“人间清醒”的理性消费者越来越多，他们不冲动消费，不花冤枉钱，追求“物有所值”。知萌咨询机构《2023中国消费趋势报告》指出，14.7%消费者的消费风格是理性型，需要才买，物尽其用，14.2%消费者的消费风格是计划型，制定计划，理性消费。冲动型消费、超前型消费让位于理智消费，“只买贵的，不买对的”等消费观念也已被“买精买好”的观念所取代，追求用合适的价格高效地选到有用的好东西是当前消费者的主要消费观。

消费者的消费已不再是为了满足日常生活而进行的消费，现在，消费者更看重精神层面的满足感，从“需要”的基本消费，到“想要”的面子消费，转向“必要”的理性开支。注重体验，从情绪和场景出发，注重精神体验和思维认同，较之物质消费，更看重产品带来的幸福感和个人满足感。

理性消费，感性生活

买大牌平替、购买临期食品、以旧换新、买咖啡自带杯，种种迹象表明消费者观念的改变，消费者开始在买和省之间自由切换。但是省钱，不是以牺牲品质为代价，新时代的“抠门”中，蕴含着追求高性价比快乐的人生哲学，消费者希望获得更合适价格下的更有品质的生活，他们更注重在省钱和精致间找寻平衡点。践行“理性消费，感性生活”生活方式，在“消费天平”上进行选择。

选择价格与实际价值匹配度更高的产品，既是一种以量入为出为特点的消费观念的回归，也是成熟消费观念的沉淀与成熟。基本需求得到理性满足之外，消费者加大“兴趣消费”的投入。谨慎和理性，展现的是不盲从以及追求自己真正喜欢和真心必要，从互联网平台上各类兴趣圈层的细分可以看出，在理智的背后，还有一套新的消费逻辑，那就是今天的“必要”也不只是满足日常生活需求，而包含了“兴趣”的消费需求，兴趣消费包含的不是功能性满足而是对社交价值、情感价值的满足。

品牌要向消费者传递“更值得”的意义

越来越理智的消费者，并不是单纯的想买低价产品，相反，他们对产品品质要求越来越高，他们想要花费有限的价格得到极具品质的产品，想要“物有所值”。他们更在意如何在每一次的消费上获得价值。消费回归根本还是这个产品能不能通过一些质量给到消费者真正有价值的东西，那么对于品牌来说，品牌应该找到创新路径，在功能的基础上为消费者提供附加值，使消费者在每一次消费中获得最大的惊喜感、意义感、价值感和满足感，为选择消费者提供更多可见的内容，让消费者确信选择的是最好的。

徕芬的快速崛起就说明了这一点。成立于2019年的徕芬，选择科技惠民，做出“风力更大、噪声小、体积更小”的高速吹风机，凭借这样的产品优势，一跃成为国内高速吹风机行业的领军品牌。如今，徕芬继续践行“让普通人以力所能及的价格就能获得高品质的生活体验”的承诺，将高速吹风机的价格降到399，帮助消费者告别“智商税”。从本质上讲，消费者越来越不愿意为商品高昂的溢价买单，这种日渐成熟的表现，被不少业内人士视为“在消费升级道路上的理性修正”。

37年以来，蜂花主打价格亲民路线，坚持做平价的国货品牌，在护发素这一细分领域，稳坐行业前列。定位做大众普惠性洗护产品，在同类产品中尽最大努力把性价比做到最高。最具代表性的淡黄色护发素产品被消费者熟知，蜂花的经典产品红色洗发精和黄色护发素，承载着一代又一代人的美好回忆。蜂花代表着一批中国国货品牌的发展现状，从另外角度来说，蜂花的火爆，也离不开它符合了理性消费的趋势。

在审慎消费与兴趣消费双线并行的趋势下，产品需要思考如何给消费者生活带去新的惊喜和意义。同时，品牌要跳出那些宏大叙事和花哨手法，用朴实细腻的内容与消费者进行沟通，用更加专业的内容和知识输出去打动目标消费者，能够被聪明的消费者长期购买，归根结底还是要看商品自身的竞争力！

编辑：小鱼

排版：山桃儿