解析腾讯新闻内容运营逻辑：从算法到偏好，怎样的内容有流量？

4 月 17 日，腾讯芒种特训营《优质内容生产方法论》二期第 1 讲正式开课，腾讯新闻品类合作总监冯江以《腾讯新闻的内容运营逻辑》为主题，向听众分享了腾讯新闻是如何做内容运营的。腾讯媒体研究院将部分内容整理成稿，以下为课程实录。

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解析腾讯新闻人机协同方式

腾讯新闻的编辑运营策划方向

一是品类。腾讯新闻各品类内容主要来自媒体合作与采购，引入自身所需求的、稀缺的内容。

二是热点。热点即我们所谓的“日常编辑值班”。他们更多是对日常各媒体生产的内容进行挑选、运营、编辑及呈现，主要通过人工运营内容热点，每天将重点选题推荐给各媒体机构。

三是产品。产品主要针对是运营后台的推荐逻辑，以及整个内容呈现的逻辑，做合理的设计来提高内容的受关注度。

四是算法。腾讯新闻更多依靠算法把海量的内容进行个性化分发。

腾讯新闻的稿件处理流程

首先，内容源为媒体在腾讯企鹅号发文，这里面分为三种，第一种是企鹅号发文，第二种是版权抓取，即我们通过市场采购版权，自动将内容放进内容池。第三种是手动发文，在前面两点的基础之上，有一些急需的、突发的内容如果没有进入内容池，则由人工编辑手动发布。

在内容进入内容库后，会先进入到一个叫内容备选池的池子里，我们会进行内容筛选。同时我们也有一个机制，以确保一些媒体内容或者说批量内容，能够直接进入我们的备选池，让这些内容能够在后续的人工编辑和算法分发时有更多的保障。

经过备选池的人工筛选以后，内容会进入到任务池里，在这一步会把人工筛选的稿件进行精编，包括页面的编辑、标题的修改，甚至进行内容底层页面的调整等工作。同时，还需要对内容进行调性、质量分的调整，确保没有问题之后再推荐到任务池中。也就是说，进入这个池子以后，我们的内容都会进入到腾讯新闻的人工运营部分当中，最终在热点、精选等模块进行呈现。

在热点池中，我们还会有一些专门的排序，甚至根据新闻的重要程度做相应的优化调整，例如把什么新闻放在什么位置，以及放多长时间等等。

腾讯新闻算法及个性化推荐流程

这一块涉及到腾讯新闻的后台，在后台我们主要进行发文审核，完善文章的调性和属性、保证质量分，并确保进行分池(比如财经、科技、娱乐等内容池)。

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腾讯新闻的内容现状与未来需求

通过我们日常在内容运营中积累的经验可以发现，移动互联网时代内容仍然为王。不管算法怎么变，内容都是基础。有好的内容，才能够更好地推荐给用户。在现在的流量时代，如果一家媒体想要有自己独特的地方，且能够被用户所感知，就要更多建设自己独特的内容集，生产更多属于自己的特色内容，这样就能产生一个独特的标签让用户感知到你的IP。

我们目前在内容引入方面，重点在“新闻”、“新知”以及“新娱乐”。

第一部分是“新闻”。这块主要包含日常所谓“硬资讯”在内，比如时政、社会、国际、军事，还包括财经、科技、教育、体育、娱乐这样一些新闻性的内容，主要用以提升用户的整体安全感，确保让他们能每天获得新的内容。

第二部分是“新娱乐”。新娱乐更趋向于消费类信息，除了常规的娱乐内容外，还包括电影、综艺、搞笑、游戏、动漫等内容带来的愉悦感。

第三部分是“新知”。通过这些内容，我们能够获取新知识，产生内容获得感。整体而言包括生活、科学、育儿、文化、历史等类别，目的是让你通过看这些内容，获取一定的知识量。

这就是目前腾讯新闻重点打造的“新闻”、“新知”和“新娱乐”三部分。目前内容的稀缺度较高，我们的内容供给量还有很大的上升空间。

在品类方面，我们打算在未来打造“高流”、“高潜”的品类。目前我们有新闻、法制、交通、国际社会、国内时政等类别。

那什么才算“高流”、“高潜”?“高流”即流量很高，内容供给量很多，数据效果也非常好;“高潜”即有很大的潜质，我们有个判断标准主要看“CTR”，即曝光和点击比。除了ctr，还要看包括用户消费时长，这代表用户的最终消费价值。曝光和点击比越高，说明用户对该信息的需求非常高，意味着这些内容很有潜力，未来能够成为用户主动获得的内容。我们媒体也会更大力地在这一方面挖掘，继而生产更多内容。但“高潜”也有一个前提，即现有的内容供给量不够才意味着有潜力。如果供给量过多，或许就属于另一范畴了。

在“高流”、“高潜”这两方面，我们现在有很多部分是稀缺的，比如纪录片、军事、历史品类，还有人文、军情解读品类，甚至包括网络剧、少儿、广场舞等品类，它们在腾讯新闻的稀缺度都非常高。

腾讯新闻以前主打新闻平台，这些内容在以前的生态模式下很难有大的空间。但未来，我们要重点去打造一个能够 “打开眼界”的资讯平台，所以在内容引入和内容定制方面会从更多角度去入手。

03

如何做好新媒体运营

首先，关注腾讯新闻的用户内容喜好。

我们在日常运营过程中发现了一些数据好的或流量高、关注度高的内容，大概有以下几个特性：

一是内容本身具有广泛的争议性，或者可以预见其争议性。这一类里有比较多的内容，例如日常运营中一些有矛盾和冲突点的故事。

二是故事能打动大众。我们需要感知故事是否有情绪的代入感，即故事能否引起用户的情绪波动。在目前疫情期间，就有一些特别感人的故事，例如关于医护人员的报道等等。这部分的故事能够更多引起人的情绪变化，打动用户。

三是故事的现场感。现在的新闻(尤其是视频)对用户来说，现场感非常重要。现场感意味着能在第一时间抓住用户的眼球。这个现场一定是所谓“简单粗暴”的，不一定有太多的铺垫。例如 7 级地震的现场画面，哪怕一个视频只有 10 秒，也没有特别好的拍摄机器或机位，甚至没有特别稳定清晰的画面，却能够让用户产生置身其中的感觉，获得现场的一手信息。同时，视频往往拥有文字不可替代的内容，文字描写有时不如视频生动形象。

四是能引起广泛的参与。现在用户在浏览新闻时会考虑“我”愿不愿意点击，这件事情是不是和“我”有关?“我”愿不愿意参与这个话题讨论?这个事情能否引起“我”的共鸣?在这一过程中，“我”是否有自己想要表达一些东西，是不是能够去互动?因此，运营内容需要照顾用户的喜好。

然后，我们如何运营这些内容?第一，在文章或视频的开头就要引起用户的兴趣。对现在用户来说，标题的作用和传统媒体时代不一样了。好标题的吸引力在80%的程度上决定了一篇文章或者一个视频好与不好，以及有没有流量。用户一般看到标题就会决定要不要点进去，所以标题十分重要。目前来说，标题中要有细节，要有矛盾的地方，要有冲突，要能体现一些“动感”的东西，从而让用户愿意点击。

另一个是焦点内容。因为手机的屏幕有限，所以第一屏，也就是最显眼的位置，一定不能浪费，要确保把最核心的内容摆在最前面。我们腾讯新闻有一个特点，就是会在一些长文章和深度内容前加一个摘要，这个摘要一般要求在半屏(最多一屏)之内确保能清晰简洁地把文章内容表达出来。其中的目的是吸引用户的注意力，当用户能在第一时间对摘要核心内容感兴趣，就会愿意了解下面的内容细节，甚至更多其他相关的报道。

事实上，用户愿意在手机客户端阅读的一篇文章一般在三屏左右，最多也就几百个字，再往下看的比例会非常低。很少有用户能够把一篇文章从头看完。所以从我们的角度来说，读完前面的摘要就已经能被称为“最高消费”了，至于用户愿不愿意看其它细节，基本由用户的使用频次和习惯决定。

第二是对细节的刻画。

在移动互联网时代，标题和封面视频十分重要，往往决定内容有多大的传播力度。

第三是营造特定的氛围。

要简单粗暴，让用户一眼就能看懂。越短的内容越重要，越长的信息反而会掩盖掉核心内容。因此，这里也要根据特定的氛围进行营造。

相对而言，当内容更贴近某些群体的时候，这一群体的代入感就很强，群体中的每个人都有可能点进去阅读。有时甚至对这个群体保持关注的人也愿意去看。因为大家希望从中找到一些共性，所以能够吸引大批用户。

第四是技巧设置。

在移动互联网时代，标题中经常会出现各种疑问句或者感叹句。标题党能够大行其道，很多时候还是抓住了用户的心理，只不过我们对标题党有一个控制标准。一般而言，不能纯做标题党，完全文不对题会引起一个适得其反的效果。当然，稍微用一些活泼的标题形式，文章的数据会更好一些。

另外就是数字。一般而言，在标题中使用数字的效果比不用数字要好很多，阿拉伯数字的效果又比汉字数字的效果要好很多。看见 1000 或者10000，用户脑海里会有一个大概的印象，因此可以加深他们的记忆。

第五是直接引用。

一般而言我们不用转述。如果某人说了什么话，就直接从他的话里面去摘一部分，效果会好很多。第一人称直接引用的代入感会更强一些，让用户觉得似乎我也在现场。他这样说话，好像当着我的面与我直接交流，会有比较好的效果。