后补贴时代：内容产业的“新红利”快要来了

内容平台们似乎很久没有新闻了。

一方面，三足鼎立的格局几乎已成定数，动辄数亿的补贴大战硝烟渐熄；另一方面，边际效应不断强化，内容池不断扩大，但用户规模增长速度却在不断放缓。

但纵观大内容行业，并非毫无生机。

从形态来看，视频成为了增量的主阵地，挤满了平台与创作者；从内容来看，以往难以在大众层面引起共鸣的辟谣类、科普知识性内容逐渐打破垂直场景。

数据不会说谎，以8月5日腾讯新闻在其上半年内容生态盘点直播中公布的数据为例，其在上半年为内容创作者提供了170亿激励流量，共建了100档IP栏目，并且还引入了700位知识官。

作为稳居同赛道前三，腾讯新闻的布局与动向，以及随之而来得到的用户与数据层的反馈，很大程度上能作为观察市场的一个切口：

真实专业，且涵盖知识性的内容存在着巨大的市场缺口，而这一缺口，有望撑起一波后补贴时代的“新红利”。

“放养”的另一面

内容行业言必提“红利”。所谓红利，一言以蔽之，基础设施的巨变带来的短暂的供需失衡。算法推荐的出现，就伴随了互联网乘着智能手机的东风从精英走向大众。

但算法既是照妖镜，也是放大器。一方面洞悉人性，降低消费门槛；一方面指导生产，将一篇篇“精心打磨”的内容加以精准推荐。在不断的正反馈中，“放养”的弊端逐渐显现。

一为标题党，语不惊人死不休；二为快餐化，抛弃专业与理性，立场先行，贩卖焦虑，片面追求阅读的“爽感”；其三，创作者个人品牌难以建立，专业内容遭遇“劣币”驱逐。

但从近半年开始，从消费端自下而上自发形成的消费升级趋势已经非常显著。

一方面，强调真实性的辟谣内容，以及各领域的专业内容正逐渐成为强势品类。

年轻一代正在进入一个与社会进行高频协作的阶段。一方面，对于伴随充斥“假新闻”的互联网成长起来他们而言，对于内容有着天然的不信任，科普内容是其刚需。

而不断形成越来越多以相同的兴趣爱好、价值取向等为纽带的同好圈层，更成为了滋养知识性内容的极好的土壤。

另一方面，知识性内容创作者成为“网红”。

不同于早年的“飞碟说”等，这一代“知识网红”，几乎都具备专业背景，或怀着将一个问题研究透彻的态度制作内容。作为“互联网移民”甚至“原住民”，他们既熟悉社交网络的整套语境，又有相对更扎实的学术背景或研究方法。

这使得越来越多人将以往花在影视剧集、美妆搭配、Vlog上“催更”的精力，花在了“知识网红”们身上。从表情包、造梗到剪辑鬼畜到粉丝后援会，追星的一整套流程都逐被采用。

毋庸置疑，稀缺的知识性内容，已经成为内容行业的新一波红利。

但从长远来看，对于知识性内容而言，更重要的在于开辟增量，而不是只在小圈子中“挖墙脚”——只有如此，才能真正在快速增长的消费市场中乘上这波红利。

从“三大计划”一窥“新红利”的承接路径

增量如何开拓？

知识性内容的稀缺是一个系统性问题，根源在于其本身与以往内容行业的运行规则，以及产业链条天然存在着不匹配。而要成功承接“新红利”，必然需要着眼于产业上下游。

比如，知识网红大多诞生于B站，直到出圈爆红后，才在更多平台产生影响力；内容方面，缺乏腰部博主，偶尔切中热点爆火之外不温不火。

如何改变这一局面，不妨从腾讯新闻下半年升级知识官计划，发布较真合伙人计划、哈勃计划等动作进行一个推导。

其一，消费端需要发挥第一推动力，建立“真实”的心智基础。

知识性内容从某种角度上理解，其实是一种双重“翻译”——将使用科学语言描述的原理、技术等转换为大众的日常语言，而这还不算完，大众的日常语言与算法“青睐”的语言还不能画上等号，这对于知识分子、科学家而言难度是极高的，所谓“造谣一张嘴，辟谣跑断腿”正源于此。

正如神经生物学家王立铭就曾明确表示知识是“反人性”的：真正的硬核知识是有门槛的，走近真正的科学，并不符合人性对快乐的追求。一个以大众化高流量著称的平台，愿意给硬核的科学内容留出资源，是他选择的原因。

显然，要让“对的内容”找到“对的人”，首先需要为平台建立基于“真实性”的品牌心智：一方面，借助平台流量与用户结构的优势进行传播，以及反馈迭代；另一方面，为更专业的内容打下消费基础。

比如腾讯新闻能把其内容激励计划做起来的关键在于，其将“真实”放在第一位，在5年前就开始通过与专业人士/机构合作，以“较真”服务为用户提供事实查证服务，减少谣言带来的危害同时，并以此为真实内容在用户端积累下了心智基础。

其二，突出“知识”标签，强调知识性创作者的社会价值。

只是扶持位于产业链下游的消费渠道，对于知识性内容创作而言，无异于无源之水。很大程度上，知识性创作者与过往的内容创作存在动机上的差异——他们更在乎社会价值的提供。

当下，专业人士重回一线的源动力异曲同工：科学发现放缓，大量科研人才的“认知盈余”无处可去；而全民知识素养提升，大量产品被包装上了“伪科学”的噱头，科普内容再次成为刚需。

在腾讯新闻，创作者不是简单的创作者，而是基于“知识”本身为创作者打造个人品牌。

从腾讯新闻打造“内容创作者与用户之间的连接器”的角色定位不难看出，其更像是一位“助理”，通过热点预警、消费数据、深度策划、接洽独家信源和一线明星与企业家的采访资源等方式，保证内容创作者能将更多精力投入到知识创作之中。

而内容创作者的角色，则更加清晰，更像是一名攀登学术高峰的“学者”，符合其作为专业人士在其专业层面上所亟需的价值与身份认同。

其三，坚持“专业”，加速提升知识性内容在舆论场域中的正面价值。

平台之于刚需内容的价值很简单：通过后台的数据波动与分析第一时间洞察用户的意愿与行为。这意味着在热点层面见微知著，发现火种于燎原之前。

十年前，平台数据或许只能产出一个热搜，但如今已经能真正参与在生产之中，将内容创作者从传统媒体准备选题体力劳动中解脱中来，专注于专业。

财经杂志副主编谢丽容曾表示，在腾讯新闻编辑的选题建议等帮助下，团队的传播量和稿件质量、篇数提升了5倍。

财经杂志的团队毕竟具备充足的媒体经验，而对于经验不足的内容创作者而言，“语境不符”依然是阻碍效率提升，扩大内容传播面的阻碍。

面对充满不确定性的未来，用户亟需更多深入思考的内容，通过对于“变化”的深度解读，将工作生活建立在“不变”之上。

对于内容创作者而言，在摸索出一套更加的高效的流程之前，腾讯新闻“方法论迁移”的方式不失为一条有效路径。

通过芒种特训营的350门课程，引入成功转型的北青、新京报、澎湃等内容行业头部机构的讲师的公益课程、线下沙龙等方式，推动知识创作者打破“闭门造车”。

同时，在下半年辅以针对热点原创内容推出“哈勃计划”，以为专项内容采买、稀缺性高推荐位曝光推荐、线上一对一VIP沟通对接等方式，大大提升知识性内容与热点结合的效率。

换言之，也就是通过将上文提到的“翻译”的工作体系化，将专业人士“还给”专业内容生产。

最后

正如黄执中曾说道：“你眼中的问题，也许正是别人的解决方案”。知识性内容之难，不只难在传播，因为对于很多人而言，为生活寻找价值，获得群体认同感、归属感才是终极命题。

而站在这一角度来看，对于急于追逐内容行业“新红利”的创作者而言，又何尝不是受益者呢？