直击开发信的三个主要矛盾，让客户忍不住回复

属于开发信的时代，已经过去了吗？

如果回到几十年前，大家连开发信模板是什么都不一定知道，基本上只要产品匹配，客户就愿意给你回复。

但现在？我能从网络上获取到的客户信息，或许早就经过了多个同行的手。

指望找到一封万能开发信模板，然后改个产品名和公司名，随手一发，客户就会赶着联系的场景，估计只能在梦里出现了。

事实上，开发信最大的问题是，它属于是一种主动式询盘，这和在大马路上给客户发传单没什么两样。

找不对目标企业或者客户，这还不是最糟糕的事情，毕竟蒙着眼睛打靶也总有打中的时候。

最糟糕的是，我在通过开发信联系客户的时候，有需求和没需求的都是一视同仁。

那么，开发信是真的完全没有效果了吗？

也不是，毕竟我们还是能看到很多大神都通过开发信的渠道获取了订单。

开发信的优势其实非常明显，那就是试错成本非常低。不仅人力投入少，资金成本也几乎为零，几分钟就能写好一封开发信，简直不要太轻松。

这估计也是很多外贸企业喜欢让新人从群发开发信做起的原因之一。

所以，总结来说：属于开发信的时代并没有过去，只是属于传统开发信的热闹已经不复从前了。

什么是传统开发信？如何才能提升开发信的触达率？

为了更清晰地进行说明，我从给客户发送过的大量开发信中，进行了筛选和总结。

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开发信1.0

根据公司的产品，简单归纳出几个关键词，譬如“LED”或者“lighting”；然后在搜索结果里，找到类似公司的页面，然后给这些邮箱群发一封开发信。

同时，受到大学里的商务信件影响，很多新手开发信都是走的“三板斧”路线：公司介绍来一套，产品描述夸一顿，共建友谊别忘记。

以下这封来自同行的“标准化邮件模板”，仅供大家警醒：

Hello XX

Nice to connect with you. I take this opportunity to introduce my company.

You see we are a manufacturer and premium supplier for especially LED high bay (industrial lighting, sports and exhibition halls), LED street light (roads and streets), LED area light (parking lot, sports field like a tennis court), and LED floodlight (to 1000W, for large sports field like a football field, stadium large square, dock, etc).

Products from us feature in Nice Design, Robust Construction (fully certified), Ultra High Efficacy, as well as Extremely Competitive Pricing.

If any of them helps with your business, please do not hesitate to come back to me for details.

Cheers

XX

虽然在我的开发生涯中，从没有发出过这种邮件，但照样逃脱不了“石沉大海”的命运。

因为那个时候我只会搜索客户信息，然后简单发送邮件，并没有去探索开发信背后的规律和玩法。

2

开发信2.0

经历过前期的失败，我开始结合5WHY法和漏斗法去思索开发信的核心问题，譬如：

* 为什么开发信的打开率这么低？——因为标题不吸引。

* 为什么打开率高的邮件，客户的屏蔽率也高？——因为发送太频繁。

* 为什么打开率高且屏蔽率低的邮件，客户的停留时间那么短——因为内容很boring。

* 为什么停留时间长的邮件，客户的回复率那么低？——因为没有设置call to action。

* 为什么设置了call to action的邮件，客户还是不回复？——因为设置的方式错误。

分析到这一步，很不凑巧，这时候的我，走进了一条弯路。

我开始疯狂地研习标题套路，试过“Re”，也做过一段时间的标题党。

老实说，现在再看到自己写的诸如：“HELP YOU RESOLVE THE WORLD'S BIGGEST DELIVERY DELAY!”和“YOUR SUPPLIERS ARE CHEATING YOU!”的标题后，换成我是客户，都不会打开这封邮件。

在内容的呈现方面，我又觉得只有文字实在是太Boring了，开始搜集各种花哨的模板。最后，发现这种类型的邮件，客户加载起来很费力。

至于call to action，形式虽然换了一次又一次，但如果解决不了客户愿意打开和愿意看下去的问题，就全都是白费。

3

开发信3.0

痛定思痛后，我决定这一回不继续在各种次要矛盾上浪费时间了，而是直击开发信的三个主要矛盾，分别是：

* 发给谁 (WHO)

这里的“谁”包括了目标公司和目标客户两个大类。

有很长一段时间，我都认为只要对方是这个行业里的，我就应该鼓起勇气去联系，毕竟没有接触就没有接下来的故事了。

可事实上，一个人的精力是有限的。

如果你联络了一大堆的线索，每个人都和你说暂时还没有需要，然后隔三差五地找你聊，你还有精力去做其他工作吗？

先说【目标公司】，这里结合我的实际经验，想提醒大家的是：

在寻找客户的时候，不要只盯着自己的产品，而要考虑它的具体应用场景，譬如：

* 产品类型高度匹配——譬如你是卖LED产品的，对方是采购灯具的，大概率能直接对上，只是你也需要做好对方一上来就会问你要报价的心理准备。

* 客户群体同属一个大类——譬如你是卖LED产品的，对方是做舞台音响设备的，你可以尝试着去了解对方对于舞台灯的需求。

* 产品优势可以给对方赋能——譬如你是卖LED产品的，对方是一个养殖场大户，你的生长灯可以帮助他缩短养殖期。

再谈【目标客户】，一开始的时候，我把眼睛全部盯在了C Level级别的客户身上。

但事实上，目标客户的选择应该是那些最容易产生“痛”和“需求”的人，譬如LED领域的设计师。因为急于给自己的新设计寻求突破点，所以会产生很多的痛。

前期我们的主攻对象应该以这类型的客户为主，后期再通过获取他们的信任。实现痛在组织内部的传递，并最终接触到有“决策权”的买家。

* 发什么内容 （WHAT）

在开发的世界里，有一句话被我奉为了至理名言，那就是——我们永远无法创造需求，只能满足需求。

简单来说，销售的职责就是在正确的时间，用正确的产品（或者服务），恰如其分地满足客户的需求。

因此，开发信的内容必须是针对客户的具体情况来进行的，这也是在发出每一封邮件之前，需要进行“背调”的缘故。

譬如客户最近正在做某个照明项目，那你就和他聊这个项目；

譬如客户最近很头痛货期的问题，那你就和他谈货期案例；

又譬如客户最近很关注新冠疫情，那你就以此作为切入点去沟通。

这么做，看起来消耗了大量的时间，却极大地提高了客户的回复率。

* 如何精准发送 （HOW）

当我们确定了开发信的对象和内容后，就一定要拘泥于邮件的渠道吗？

邮件的优势是简洁官方，但劣势是太正经。洋洋洒洒几百字的邮件，看起来就和写作文一样，无形中给客户带去了很大的压力。

同时，在打开邮件的一瞬间，客户心里已经默认你只是为了推销自己的企业或者产品，防备心理会非常重。

所以，事实上，更巧妙的方式是：

先通过社交媒体（譬如领英）把那些“活着”的线索筛选出来；

再通过简单的背调和有血有肉的沟通，将对方可能存在的“痛”摸索出来；

最后再来上一封有针对性的开发信，整个流程不就非常完美了？

与此同时，那些虽然“活着”但暂时还没有“痛”的线索，也可以利用社媒继续进行长期的浇灌和影响。

最后总结一下，事实上任何事情，只要你愿意去往深处挖掘，即使只是一封简单的开发信，也大有学问在里面。

以上就是我在发了几万封开发信后的心得体会，希望能够给大家带去一些思考。