深网 | 丁磊投诚：联手阿里，网易谋何新局？

划重点 腾讯《深网》 作者 孙宏超 网易考拉在网易度过了最后一个“816”。 9月6日，网易与阿里巴巴共同宣布达成战略合作，阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉。同时，阿里巴巴作为领投方参与网易云音乐此轮7亿美元的融资。此前的传闻得到证实：天猫进出口事业群总经理刘鹏将兼任考拉CEO。网易方则宣布原网易考拉CEO张蕾将任天猫进出口顾问。 今年816当天，腾讯《深网》曾探访网易杭州总部。时值周五下班期间，为数不少身着考拉服装的员工三三两两离开公司，但更多考拉员工则选择用加班来度过这个命运未知的周末，现场考拉员工们纷纷对《深网》表示仅仅听到了传闻但没有收到相关通知。 某互联网职场论坛上，一位网易考拉员工发帖称：考拉816，同事们穿着统一的黑色考拉文化衫，莫名感觉像是来参加考拉的“葬礼”。一些网易考拉现员工、前员工则在一些匿名社交平台上表示离开网易考拉的遗憾，甚至有人愤怒的称“网易没希望了”。 这的确是一场翻转再翻转的大戏：8月上旬即有消息称阿里巴巴将现金20亿美元收购网易考拉，收购后将与阿里巴巴旗下跨境电商平台天猫国际达成整合；8月20日下午，网易考拉方面向《深网》证实，一场涉及到网易所有总监级人员的会议正在杭州网易总部召开，“所有的总监被收走了移动电话。”随后有相关人士向《深网》表示，这场会议很短暂，丁磊亲自否定了此项收购议案，并表示网易考拉会继续独立融资，并不会裁员；有其他信源显示，阿里巴巴的目标并不仅仅是网易考拉，甚至还包括网易云音乐、网易研究院等其他相关业务；8月底，有消息显示网易考拉正在谋求其他渠道融资但最终失败，和阿里的谈判重启。 直到9月4日凌晨，还有消息称网易考拉方面仍在试图谋求融资，但报价都无法达到心理预期。一位接近阿里巴巴的人士则对《深网》表示，此前网易云音乐的融资被阿里巴巴看作是考拉收购的一部分所以丁磊否定了交易，拆分后交易其实已经很快达成一致，融资只是一个备用手段。 此次收购打破了此前存在的两大魔咒：马云和丁磊因易趣、VIE、中国雅虎等事件交恶后，阿里巴巴与网易极少达成战略级合作；一些大型电商平台会进行换股、交叉投资等动作，但从未有过直接收购。 在跨境电商领域，网易考拉与天猫国际在近年来从未跌出前两名且市场份额相差不大：国内市场研究机构艾媒咨询《2018-2019中国跨境电商市场研究报告》显示，过去一年，网易考拉市场份额达27.1%，名列首位，第七次蝉联跨境电商市场份额第一，天猫国际则以24%的市场份额位列其后。合并后，除了短期可见市场营销费用减少外，天猫国际的品牌效应、网易考拉在海外的工厂布局更是对彼此的重要补充。 双方并未公布收购和融资是以现金还是以现金+股权的方式进行，但无论如何，将有一大笔流动资金进入网易：今年第二季度，网易公司整体净利润仅有4.47亿美元。这笔资金将被丁磊用在何处？ 目前在中国上市科技公司中，丁磊麾下的网易排名第七，身前分别是阿里巴巴、腾讯、美团点评、京东、拼多多、百度。但无论是与老牌的BAT还是新贵美团点评、京东、拼多多相比，网易在技术方面均落后于时代。此前中国科技公司走过了几个重要的技术拐点，在第一个技术拐点中来自互联网以及网络传输，网易的核心技术则围绕游戏和邮箱展开；第二个技术拐点则是移动互联网来临，网易在小幅落后时凭借游戏、云音乐等项目再度翻身，围绕移动游戏在移动互联网占据了一席之地。 但在最新的时代，几乎所有的新技术都围绕零售行业展开，阿里巴巴、美团点评、京东、拼多多自不必说，腾讯也正围绕智慧零售进行大量的技术研发，百度的无人技术云计算技术等也在零售行业有广泛的技术应用。 卖出考拉后，丁磊称，“网易会继续推进聚焦战略，将资源集中在优势领域，通过持续创新，为用户创造源源不断的价值。” 跨境风起时 网易考拉和严选这两个新兴的电商平台一直被视为网易进入下一个时代的“希望”。网易考拉和网易严选大火前，网易曾在电商领域进行过多次探索：彩票、贵金属、保险、酒……甚至还卖过一段成人保健品。逻辑并不复杂，对于网易来说，游戏和邮箱业务带来的大量优质流量，通过电商手段来变现是当时最合理的手段。 2014年，跨境电商风起，网易敏锐的抓住了这个机会。该年7月，海关总署接连出台《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》和《关于增列海关监管方式代码的公告》，即业内熟知的“56 号”和“57 号”文，从政策层面上承认了跨境电子商务，也同时认可了业内通行的保税模式，此举被外界认为明确了对跨境电商的监管框架。 两个文件公布前，“6+1”个跨境电商试点城市开放则给予了跨境电商税收上的优惠政策，即通过跨境电商渠道购买的海外商品只需要缴纳行邮税，免去了一般进口贸易的“关税+增值税+消费税”。 已经进入网易11年的张蕾成为了网易考拉负责人。2015年初，网易考拉正式上线，随后在网易内部被升级为战略级产品。 这是一个跨境电商群雄并起的时代，有宣称all in跨境电商的聚美优品以及蜜芽、转型布局跨境电商的唯品会、背靠海外资源的亚马逊中国，国内电商双极阿里巴巴与京东也没有放过这个庞大的市场。在这些来势汹汹的对手面前，外界工人没有电商基因的网易考拉在初期并未被人看好。 价格战很快开打，已经谙熟国内操作模式的电商平台们在海外掀起一阵腥风血雨。2015年底，以网易考拉、小红书为代表的几家跨境电商平台纷纷赴海外大幅采购商品，被人戏称跨境电商“爆买”季。一位跨境电商高管对《深网》表示：“随着大家对政策的熟悉，每家跨境电商平台在备货方面都竭尽全力，据说业内几家较大的跨境电商平台备货都超过十亿元。”但这位高管同时也表示：“在跨境电商领域，促销是一个悖论，因为国内电商相对来说品牌较少，促销可以有效帮助国内企业清理库存。但在跨境电商领域，首先是品牌太多，可选择太多，平台无法在某一品牌对其他平台进行狙击；第二，相对来说国外企业清库存的需求较低，生产规划性更强。” 几大电商促销日很快成了跨境电商们的舞台，2015年618，京东、阿里、苏宁、国美、聚美优品、洋码头等电商平台纷纷发起价格战且涉及多个品类；2016年双十一，亚马逊中国将Prime会员服务引入中国，并宣称，“在此次双十一促销活动里，亚马逊美国总部那边有资金支援。” 幸存者们 2016年伊始，跨境电商开始感受到“倒春寒”：3月24日，相关三部委发布跨境电商零售进口新税制，4月8日起开始实行；4月7日晚（即跨境电商新税制实行前夜） 财政部等11部门才正式公布《跨境电子商务零售进口商品清单》。 这份白名单让跨境电商平台们陷入混乱。跨境电商新政刚颁布一个月后，《深网》在郑州保税区仓库现场发现，聚美优品的仓库空了六分之一，原来满负荷的四条流水线只剩下一条，而唯品会 、小红书等其他几家跨境电商的仓库也显得冷冷清清。 整个产业受到了不可修补的伤害。一位来自日本的渠道商在税改前对《深网》表示，国内电商平台已经开始减少在渠道的进货，并且减少了一些采购人员的数量。事实上，有多家跨境电商平台在税改前大幅减少了采购数量，被日本渠道商投诉。即便跨境电商平台又重新开始按部就班进行采购，但该日本渠道商表示，很难再对中国的跨境电商产生信任。 强力竞争加政策摇摆，在这样严苛的态势下，一些曾经热火朝天的跨境电商平台很快消失不见，连一朵浪花都没有留下。 一些跨境电商平台选择洗去身上“跨境”的标签：聚美优品成立聚美影视，转向“时尚娱乐+电商”的聚美新模式；蜜芽方面则表示已变成一家母婴公司，除线上外在线下也有多个布局；洋码头创始人曾碧波则称，一些公司主打跨境概念是因为正赶上风口：“跨境只是产业链条之一，未来的发展必须是基于化妆品场景或者母婴场景的综合服务。” 网易考拉则选择了坚守，尽管去年“网易考拉海购”宣布更名为“网易考拉”。尽管名字中已经去掉了“海购”两字，但网易考拉方面的官方说法是其商品来源将从进口商品拓展至于包括中国在内全球高品质制造，从一个典型的垂直跨境电商，向综合型电商平台进军。 尽管已经更名，网易考拉依然以进口商品和保税进口模式为核心，去年孵化F2C平台网易考拉全球工厂店更被认为是此次阿里巴巴方面收购的重要因素。与其他F2C平台不同，网易考拉全球工厂店不仅仅是定制模式，更是从一开始就致力于优质制造工厂的品牌孵化，通过定制化的方式，将好材料、好设计和好工艺进行集合。 今年年初关于网易考拉收购亚马逊中国的消息更是可以看出，丁磊对网易考拉的海外业务寄予厚望。2月，《财经》报道称网易考拉将合并亚马逊中国海外购业务，该谈判历时数月，由网易考拉主动发起并推进，双方或采取换股方式。然后很可能以考拉为主体拆分出来，亚马逊对其持股，独立上市。该传闻随着亚马逊中国方面停止为第三方卖家提供卖家服务无疾而终，有消息对《深网》表示，丁磊的确对亚马逊中国的海外资源产生了极大兴趣，但最终因为亚马逊中国要价太高而中止了此次合并请求。 此前，丁磊也曾多次亲自为网易考拉站台：2015年年底，丁磊在世界互联网大会上表示，希望未来三到五年，网易考拉海购可以在市场上达到500亿-1000亿元的规模；网易考拉海外扩张时，丁磊曾参与赴韩国拜访LG健康，澳大利亚拜访澳佳宝，欧洲拜访惠氏、美赞臣等欧洲婴幼儿食品巨头；在内部，丁磊甚至曾经表示，“在考拉海购上的资金投入没有上限。” 边道出发，网易考拉却最终占据了跨境电商的C位：根据艾媒咨询发布的数据，从2016年开始，网易考拉连续3年占据跨境电商市场份额首位。2019年第一季度，网易考拉以27.5%的市场份额，在跨境电商中排名第一。 吾之鸡肋 汝之蜜糖 2018年，网易考拉升级为一级部门，并宣布开始独立融资。资料显示，在网易内部一级事业部相当于独立子公司，会受到丁磊的直接管辖，财务上独立核算。但随着网易考拉的地位逐渐升高、市场份额逐渐扩大，这个一直被丁磊寄予厚望的业务逐渐暴露出风险。 首先是用户增速，尽管网易游戏、网易邮箱甚至门户网站仍能为网易考拉带来不少流量。但与此前相比，流量成本正逐日提升，有数据显示，网易系电商的获客成本高达200元，这与普通的电商平台相差无几。主打“消费升级”的网易考拉，核心用户是有较高消费能力的女性用户，根据海仓科技的数据显示，考拉女性活跃用户占比90%以上，一线二线城市的比重高达86%，这一人群的自然增长红利已经见顶。2018年开始，网易电商业务增速持续下滑，从2017年175%跌至今年第二季度20.2%，低于同期阿里巴巴和拼多多增速。 更大的危机则直指网易的电商基因。最近两年，雅诗兰黛、植秀村、加拿大鹅等品牌均与网易考拉产生过“假货纠纷”，有知情人士对《深网》表示，与天猫国际相比，网易考拉对国际品牌的影响力相对较低，大多数都是和品牌在当地的授权经销商进行合作，“有时授权营销商会做一些手脚，网易考拉并不容易发现。”该知情人士进一步表示，由于竞争力低，所以网易考拉不得不付出更多的价格并囤积更多存货，“一些经销商甚至把网易考拉当作清货渠道。” 数据显示，从2017年第四季度开始，在7个季度里，有5个季度网易电商库存金额高于现金额，平均存货为51亿元，到了2018年第三季度一度达到了63亿元高峰。尽管这是一个既包括网易严选也包括网易考拉的数字，但考虑到退货难度的因素（由于跨境电商的特殊性，进入国内的商品很难退回海外），可以认为相当部分的存货都产生于网易考拉。事实上，有消息源称，阿里巴巴最终与网易谈崩的一个重要因素也与存货有关：双方对大量存货的实际价值认知并不相同。 此前，这个问题本来有一个最好的解决方法，牵手亚马逊中国，从而从根源上解决货源问题。 流量价格上涨、产业链控制难度提升，网易系电商正在成为丁磊食之无味、弃之可惜的鸡肋：今年二季度，网易电商业务毛利率略微上升，达到了10.9%，上一季度和去年同期分别是10.2%和10.1%；而游戏业务毛利率为63%、广告业务为55%。CFO杨昭烜在二季度财报电话会中表示：“电商业务方面需要在增长速度和电商盈利模式两者之间达到平衡，网易的经营理念并不支持用不惜亏损来换取快速增长的模式。” 更现实的困局是，网易正落后于整个时代。在互联网时代，网易的游戏技术、邮箱技术均领先同届一个时代；移动互联网时代，网易曾略有落后，但随着移动游戏、云音乐等项目先后问世，网易也并未落后太多；但在基础技术方面，网易已完全落后于时代，云计算、人工智能、企业通信等领域均未见网易身影。 与之相对应的是，零售行业正是中国互联网巨头们基础技术的试验田：除上述提到的基础技术外，以无人驾驶为代表的大量新技术正在零售场景、物流、支付等多个领域进行应用。失去了这些支撑，单纯靠烧钱的网易考拉和网易严选又能走多远？ 卖出网易考拉，拿回20亿美元现金，或许是丁磊不错的选择。