历史的教训：1983年北美电子游戏市场崩溃纪实

互联网与娱乐怪盗团团长 裴培

“曾经有一阵子，很多电子游戏都让我很喜欢，比如《吃豆人》。现在，这些游戏真的很无聊。它们看起来都一模一样。在游戏里，你只顾着杀掉外来入侵者，然后就完了。真无聊！”

——Chris Foudy, 美国新泽西州的一个12岁男孩；引自1983年10月17日《纽约时报》报道

1970年代，从娱乐场走向千家万户的电子游戏

1962年，麻省理工学院的一群学生在实验室的DEC小型机上，完成了人类历史上第一个有记录的电子游戏：Spacewar；这款游戏允许两位玩家操纵宇宙飞船互相射击。当时，计算机的使用几乎仅限于学术和复杂商业用途，人们头一次发现它居然还能用来娱乐。很快，Spacewar在美国学术圈子里变得非常流行，甚至有人专门开发了手柄等外接设备。

问题在于：1960-70年代的计算机还非常昂贵，“家用电脑”市场尚未诞生。有没有一种方法，能够让广大消费者玩到电子游戏？某些聪明的研发人员想到：如果可以定制一台“专用游戏机”，进行收费运营，就可能创造可持续的商业模式。1971年，第一批“街机”在美国诞生了：它们运行着类似Spacewar的游戏，可供2-4人游玩，一般置于酒吧、购物中心等大型娱乐场所。这些街机吸引了一定的销量和注意力，但是还谈不上流行。

1972年，刚刚成立的雅达利(Atari)公司开发了一款模拟乒乓球运动的游戏：Pong. 用现在的眼光看，这款游戏简陋的要命：屏幕上的光点代表乒乓球，直线代表球拍，玩家要做的就是操纵球拍把乒乓球打到对手那边。然而，对于当时的消费者来说，这已经近乎奇观——在推出一年内，搭载Pong的街机就卖出了2500台，横扫了美国大城市的娱乐场所，并且卖到了海外。从此，街机产业开始高速成长，电子游戏进入主流消费者的视野。

几乎就在街机产业启动的同一时间，人类历史上第一部家用游戏主机也诞生了：1972年9月，美国电子产品制造商Magnavox发布了Odyssey游戏主机。Magnavox Odyssey由集成电路构成基板，具备简单的控制器，视频信号输出到电视机，理论上适合任何有电视的家庭用户。由于“电子游戏”这个概念尚未诞生，在广告宣传中使用了“闭路电视电子娱乐场”这个冗长滑稽的概念。这台游戏主机搭载的游戏包括乒乓球、滑雪、网球、猫捉老鼠……大部分的玩法都与Pong非常类似。

虽然Magnavox Odyssey的功能很不完善、游戏种类单一，但是它确实取得了商业成功——在发布之初的1972年，销量就突破了10万台；截止1974年，总销量接近30万台。考虑到99.99美元的售价，这意味着约3000万美元的销售收入！1974年，Magnavox被荷兰家电巨头飞利浦收购。此后，在飞利浦的支持下，一系列衍生和改进型号的游戏主机被制造出来，并推广到全球多个国家；Odyssey系列主机的总销量突破了100万台。毫无疑问，它是1970年代最成功的家用电子产品之一。

看到家用游戏主机市场的巨大潜力，街机霸主雅达利当然不甘落后，与零售业巨头Sears联手于1975年推出了Home Pong，也就是Pong的家用版本；这款主机不算成功，却使得雅达利积累了家用市场的宝贵经验。此后，玩具巨头Coleco也闯入市场，推出了Telstar家用主机。在这个时期，绝大部分的游戏主机都是“绑定型”：软硬件不分，每台主机都会内嵌几个游戏，玩家也只能玩这些游戏。鉴于大部分游戏的玩法都很简单、很相似，玩家也不需要额外买什么游戏，“游戏软件市场”尚未诞生。

当美国游戏主机市场如火如荼地发展之时，在大洋彼岸的日本，来自电子、玩具、娱乐设备行业的大批厂商正在密切跟踪着这一新兴产业。其中，世嘉、南梦宫、任天堂等企业都在1970年代中期进军街机市场，并取得了一些成功。任天堂于1977年在日本发布了Color TV-Game系列主机，总销量达到300万——这是1970年代销量最高的游戏主机！不过，此时电子游戏行业的焦点在美国，日本发生的事情没有引发太多关注。

1970年代末，电子游戏作为一种大众娱乐形式已经被广泛接受，在美国、欧洲、日本都成为了新兴产业。日后大名鼎鼎的雅达利、任天堂、世嘉等游戏巨头，至此都已经加入战局。但是，在主流消费者心目中，“电子游戏”和“玩具”的区别还不是特别明显，许多家用游戏主机甚至是与玩具搭配出售的。在计算机技术突飞猛进的时代，游戏行业也需要突飞猛进。

1968-1976年，被称为电子游戏产业的“第一世代”。在这个时期，电子游戏从无到有、从实验室走向娱乐场所，又走向了千家万户的客厅。但是，由于技术局限，电子游戏尚未从玩具当中独立出来，市场规模还不大。很快，雅达利公司将以“第二世代”解决上述问题，取得巨大的成功，然后带来巨大的灾难。

从“烈火烹油、鲜花着锦”，到“白茫茫大地真干净”

1976年11月，仙童半导体发布了一款划时代的游戏主机——Channel F. 这款主机搭载了独立的CPU，运算能力远远强于此前的一切竞品；使用可拆卸的卡带存储器，可以随时更换游戏软件。这些划时代的变革，意味着游戏主机彻底脱离了“玩具”的范畴，反而与计算机更加接近了。至此，全球电子游戏行业进入了“第二世代”。

仙童Channel F并没有取得商业成功，但是它启发了街机巨头雅达利，后者于1977年9月推出了著名的Atari 2600主机。这台主机的基础架构与当时的家用电脑类似，采用独立CPU和卡带存储，还有标准化的摇杆控制器。在强大的运算能力支持下，Atari 2600可以运行彩色游戏，图形表现效果也大幅提升，从而为更复杂的游戏玩法打开了大门。

虽然在技术上取得了巨大突破，可是Atari 2600的销量只能算不温不火：1977-78年总共只卖出100万部。说到底，整个家用游戏主机市场的规模就那么大，缺乏“杀手级内容”。与此同时，街机市场正处于“黄金时代”，大作层出不穷；个人电脑市场也正在崛起，苹果II型电脑刚刚发布，吸引了不少家庭用户。幸运的是，华纳通信（现在是华纳娱乐）于1976年收购了雅达利并提供了巨额资金支持，否则这家公司不一定撑得下去。

1980年1月，命运的转折点降临了：日本街机游戏Space Invader被移植到Atari 2600，这就是家用主机行业盼望已久的“杀手级内容”！此前，Space Invader街机在全球卖出了30万部以上；现在，只要买下雅达利主机，就可以把风靡全球的街机游戏带回家玩，这个诱惑真大！1980年，Atari 2600的销量达到700万部，Space Invador卡带销量突破200万。Space Invador成为了第一款销售额破1亿美元的家用游戏。

从此开始，雅达利变得不可阻挡。它持续将优秀的街机游戏移植到自己的家用机，并且推出了Atari 2700、5200等新型号，技术参数不断提升。1980年圣诞节，整个美国的孩子都在吵着要Atari游戏主机做礼物。到了1981年，雅达利变成了一匹“不可阻挡的怪兽”：全年销售收入达到11亿美元，成为华纳通信旗下最大的子公司，占据了全球电子游戏市场的75%（它在街机市场也非常强大），拥有10000名员工。

截止1982年底，Atari系列主机已经卖出约3000万部，其中半数来自美国本土。家电巨头飞利浦、玩具巨头Coleco和Mattel也推出了自己的第二世代家用主机。1982年，美国电子游戏卡带的销售额为32亿美元，超过了个人电脑软件的销售额。谁也没有想到，短短12个月内，盛极一时的美国电子游戏行业会陷入灭亡边缘——这就是臭名昭著的“雅达利崩溃”。

1982年，问题出在内容端。大批开发商涌进了电子游戏行业，它们笃信：市场足够大，用户足够蠢，即使开发出来的产品是垃圾，用户也会买下来！当时，家用游戏软件市场处于无序状态，谁都可以开发软件，谁都可以在渠道进行铺货。当时的媒体还不发达，用户很难根据口碑挑选产品；游戏开发技术和创意也都很不成熟，产品陷入同质化。1982年6月，雅达利主机平台总共拥有100款游戏；当年12月，这个数字飙升到了400款。

雅达利对游戏发行毫无掌控，也没有兴趣去掌控。1983年初，美国至少有100家主机游戏开发商，甚至把竞争对手的产品换个名字就能上市圈钱。这种情况当然不正常，但是所有人都认为：离洗牌的那天还很远。1982年，雅达利CEO表示：总有一天，半数的美国家庭都会拥有游戏主机，届时游戏行业的泡沫才会破裂。直到今天，这个目标还没达到！

最终引发市场崩溃的，是1982年12月发布的《E.T.》。这是一款由雅达利开发、由同名电影改编的冒险游戏。《纽约时报》预测，既然电影很成功，游戏肯定也会成功——这大概是最早的“影游联动”。《E.T.》游戏是当年美国青少年最盼望的圣诞礼物，售出了150万份。可是，当用户真的玩到这款游戏时，就被它的粗陈滥造给惊呆了。当时的媒体评论包括：“枯燥无味”；“图像质量很差”；“不可能有人玩通关”；“应该申请退款”……

游戏厂商总是低估了用户的智商，以为他们能接受任何劣作。但是，用户的耐心有一个临界点，一旦突破了底线，他们就会冷酷的撤回所有支持。1983年初，美国的零售渠道发现：原本人满为患的游戏货架，竟然无人问津了！作为罪魁祸首的《E.T.》，有大约300万份卡带被渠道退回。原价35美元的游戏卡带，现在被迫打折至5美元。平心而论，这不仅仅是《E.T.》的错，与它同期上市的《吃豆人》（注：不是后来红白机上的同名游戏）被多家媒体评为“历史上最差的游戏”。现在，电子游戏成为了“质次价高”的代名词，玩游戏简直愚不可及！

到了1985年，美国主机游戏行业实际上已经消亡，游戏软件市场规模只剩下1亿美元，数十家游戏开发商垮掉了。绝大部分零售渠道决定永久性撤销电子游戏柜台。就连街机游戏都受到了影响——美国有15%的街机厅关闭了，幸存的街机厅平均收入下滑了40%。作为罪魁祸首的雅达利，被母公司华纳通信拆分出售，从此不再是一家重要的游戏公司。

当美国游戏产业为“雅达利崩溃”震惊时，在大洋彼岸的日本，任天堂正在春风得意。1980年，任天堂发布了Game & Watch，这是世界上最早的便携式游戏机（掌机）之一。虽然运算能力孱弱、只能显示狭小的黑白画面，但是在优秀的工业设计和高质量的游戏内容支持下，这款产品在漫长的生命周期里取得了4340万的总销量，成为了任天堂第一款成功的游戏硬件产品。谁也不曾预料到，任天堂即将开始对全球游戏行业长达十余年的统治，而且此后再也无人能复制这种统治。

电子游戏行业的第二世代结束于“雅达利崩溃”之时。这个世代的赢家是雅达利，它的Atari 2600/5200系列主机卖出了3000多万台；但是它很快就跌落神坛、一去不复还。Magnavox（飞利浦）、Mattel、Coleco瓜分了剩下的蛋糕，但是同样在“雅达利崩溃”之中元气大伤。与此同时，任天堂在掌机领域建立了不可动摇的优势；世嘉则在街机行业一边赚钱一边静待时机。下一个世代，注定将属于这些日本公司。

“雅达利崩溃”的历史教训：还会再次发生吗？

“雅达利崩溃”留给游戏行业最大的历史教训是：内容，唯有内容，才是消费者最终关心的东西。没有高质量的内容，游戏市场的发展就变成了无源之水、无本之木。雅达利对游戏行业的统治从Space Invader这样的“杀手级内容”开始，到E.T.这样的“惨剧级内容”告终。此后，高质量的内容生态系统成为了一切游戏主机平台成功的关键。

雅达利为什么失去了对内容的控制？首先是它缺乏对第三方内容的影响力；换句话说，它没有控制发行环节，导致大量“垃圾内容”涌进市场并耗尽了消费者的耐心。其次是它放松了自主研发能力，所以不具备足够优秀的第一方内容。1981年，雅达利平台上75%的游戏软件销售额来自雅达利的第一方游戏；1982年，这个比例降低到了40%。当竞争对手疯狂挖走雅达利研发人员时，它没有及时作出回应。

从1972年Pong上市，到1982年“雅达利崩溃”，电子游戏行业只走过了十年的发展历程。这个稚嫩的行业还没有足够的经验去面对错综复杂的消费者需求。与此同时，个人电脑市场正在崛起——1977年苹果II型电脑上是，1982年IBM PC上市，它们都具备一定的游戏功能。在主机游戏市场崩溃之后，大量人才和资本涌向了计算机软件行业。但是，由于个人电脑价格昂贵，它们注定不可能彻底填补游戏主机留下的空白地。

1982年，即“雅达利崩溃”发生前夕，全球电子游戏市场（包括软件和专业硬件）的规模一度达到420亿美元。到了1985年，这个数字下降到了140亿美元，而且大部分都来自街机市场。如果不是任天堂和世嘉以日本为大本营另辟蹊径，游戏行业可能会陷入多年的沉沦。“雅达利崩溃”让电子游戏行业的发展中心从美国转移到了日本，后者在硬件研发、内容研发和市场等方面均具备绝对优势。美国再次夺回全球游戏行业中心的地位，要等到21世纪初微软加入战局之后，那时美国已经在信息技术领域全面领先；但是，美国游戏市场“一家独大”的格局再也没有重现。

那么，任天堂、世嘉等日本厂商，是怎么解决导致“雅达利崩溃”的问题的呢？在这里，让我们援引两家厂商管理层的原话吧。

“雅达利崩溃了，因为他们给予了第三方开发商太多的自由，导致市场被垃圾游戏填满了！”

——山内溥，任天堂社长，1986年

“我们会吸引许多19-27岁玩家的兴趣，他们曾经是雅达利游戏的粉丝，但是后来对整个系统厌倦了。”

——Bruce Lowry, 世嘉美国总裁，1986年

至于他们是怎么执行上述策略的，那就是另一个故事了。