品效合一，主流品牌如何玩转短视频营销？

文丨吴倩 张泽群 龙思薇

在当前的经济形势下，主流品牌空间受限、增速放缓，因此在广告营销方面的投资增速略有削减也在情理之中。在报告《今年，明年——2019年全球广告预测》中，群邑将2019年广告投资增长预期从年中预测的3.9%下调为3.6%。同时，主流品牌对营销KPI的要求不仅是流量和曝光，而是更多地偏向转化和增长。“要传播，也要销量”，所谓的“品效合一”得到越来越多的行业认同，各方都在试图寻找实现品效合一的最佳解决方案，使品牌的长期价值和广告效果的转化能更好地实现协同。

“消费者在哪里，我们就必须在哪里。”面对越来越灵活、有个性的消费者，主流品牌的营销策略从“先策划内容，后选择媒介传播平台”转变为“在合适的地方进行恰当的内容传播”。从最初的报纸电视等传统媒体到QQ、人人网、微博、微信……，主流品牌一直都在不遗余力地耕耘每一片具有价值的流量洼地，以求更有效地连接他们的目标受众。随着短视频强势崛起，在全民级的短视频创作、分享和狂欢热潮中，移动互联网流量格局和用户注意力结构，被迅速重构，越来越多的主流品牌正在把短视频纳入新的营销阵地。

在我们的调研中，2019年主流品牌增加投资预算、强力布局短视频营销的趋势愈发明显：“短视频的本质是社交，具备多层级裂变式传播的优势，只有更积极地去激活短视频营销的社会化属性，才能赢得更大的投资回报率。”

主流品牌如何玩转短视频营销？有哪些新趋势？

主流品牌短视频营销的组合玩法

打出短视频组合拳

短视频平台吸聚着庞大流量，汇集了不同圈层的人，用户在这里共享创意、记录生活、关注互动、购买商品，这些特性为主流品牌在打造强曝光、加强消费者与品牌的深度互动、直接引起销售转化提供了可能。在广告形式上，短视频平台既有开机屏、信息流一类的硬广，也有KOL内容植入、活动营销等软性的形式，主流品牌在短视频平台上的投放，也多采用组合拳的方式。具体来说，主要包括以下四个方面：

开机屏、信息流打造强曝光

据《2019中国网络视听发展研究报告》，截止到2018年12月底，我国短视频用户达到6.48亿，短视频用户使用时长占总上网时长的11.4%。而在我们对短视频用户的走访中也发现，短视频已经成为用户碎片化时间下重要的“消遣利器”，用户在一天内频繁地打开使用，并沉浸在“刷”的体验中。

基于用户高黏性、多次反复的使用习惯，通过投开机屏、信息流广告来触达目标受众，打造强曝光，就成了主流品牌的首选，有的品牌会在一次活动中同时选择几个短视频平台的硬广来寻求更大的传播效应。通过调研，我们了解到主流品牌有70%~80%的短视频营销预算用在购买开机屏、信息流，硬广仍是主流品牌的投放重点。

某婴幼儿奶粉品牌营销人员说到：“在碎片化的媒体时间里，短小精悍的内容能以更轻松的方式被大众接受，对于短视频平台，我认为品牌对它们的采纳和定位还是以增强娱乐感的曝光为主，尤其目前短视频用户的开机频次高，所带来的曝光效果也是超出了我们的预期。”

此外，主流品牌对于硬广的期待不止于打造曝光，他们也重视曝光后的导流效果。在视频下方添加链接能跳转到品牌官方商城、购买页面、落地页，这些广告产品可以为品牌带来直接的转化效果，成为曝光量之外，短视频平台更具吸引力的卖点。

随着广告主从曝光到转换的需求进一步提升，短视频平台方也开动脑筋，推出了更多创新产品，打造更具转化价值的黄金开机位。比如TopView，用户在开机观看开机屏广告的时候，如果没有点击跳转，系统默认第一条视频是和开机屏一致的品牌短视频广告。这一举措，极大地延长了停留时间，增加了点击转化的效率。

打造KOL爆款内容，强势种草

用户只需上下左右滑动手指，即可切换内容的体验，让传统社交平台上的KOL们最先嗅到短视频平台的市场先机。与此同时，一批基于短视频平台红起来的“网红们”也浮出水面，成为短视频营销从“娱乐流量”转化为“种草流量”、“带货流量”的代言人。

他们在某一垂直领域拥有一定话语权和影响力，基于情绪、观点、观念的共振，将同类人群凝聚起来，并与其建立了较强的社交粘性。作为社交经济中的转换核心，他们在产品与受众之间架起了桥梁，往往拥有更多、更准确的产品信息，并且被受众群体所接受或信任，对这些群体的购买行为有较大影响力，易引发受众对商品的种草。

群邑移动营销业务总监戴冕说：“如果广告的作用是在消费者的心中埋下一粒种子，那么KOL就是在种子上浇水。” 麦肯锡的研究也发现：被信任的KOL造成的口碑传播效应是付费广告的两倍，而吸引来的顾客则比其他方式招徕的顾客拥有高出37%的留存率。

2019年夏，麦当劳为了推广新品椰汁饮料，在快手平台与创作神曲《我要变好看》的快手音乐人阿涵合作，推出原创《给我一杯YE》洗脑热曲，并将麦当劳椰杯作为魔法贴纸必备道具融入视频。除此之外麦当劳还联动段子类、搞笑类、反串类等13个不同类型的KOL制造爆款视频，他们将椰汁杯巧妙地融入不同场景。比如公益篇中，主人公将麦当劳椰汁杯送给清洁工阿姨，搞笑篇中，男生拿麦当劳椰汁杯哄女朋友开心。这些巧妙的植入在引发消费者情绪共振的同时也使他们了解麦当劳新品并引起种草。同时，粉丝也在KOL的带动下积极互动分享，有在办公室玩椰杯的白领，也有花样喝椰杯的小哥哥……他们在传播过程中感受快乐，不断裂变分享，与麦当劳品牌进行内容共创，形成线上围观，线下消费的现象。

快手&麦当劳“给我一杯YE”营销案例

找对、用对KOL会给广告主带来指数级的传播效果和超预期的带货力，但是，找错了，不菲的广告投入，可能换来的只是寥寥声量，甚至是造假数据。

那么，主流品牌是如何甄选KOL的呢？

不少品牌在过去十多年的社交媒体投放实践中，已经摸索出了一套较为科学的机制和流程，并且已经运用到短视频平台的KOL选择。宝洁旗下品牌公关总监李菁提出要想激活KOL社会化营销，须实现有序、有趣和有效。其中，有序即要建立一个科学良性的KOL评估体系，从而筛选出符合品牌方基调的KOL。据了解，宝洁为了能做到科学的甄选，要通过IT信息技术和CMK（consumerand market knowledge）消费者研究两个部门的数据工程师的协作，他们根据KOL的粉丝量、评论量、点赞量等数据，形成效果预测数据，帮助购买决策。

欧莱雅Active化妆品部门负责人CedricDordain也表示，欧莱未来将加强对KOL的背景调查，“毕竟，品牌安全很重要。”欧莱雅通过大数据和人工智能的专属算法，建立了KOL的选择与追踪机制。利用系统识别KOL的粉丝人群和影响力，据此做出最具性价比的判断，选择不同的合作模式。

另外一个值得注意的现象是，我们发现，越来越多的品牌营销人员开始意识到，头部KOL的流量并不是衡量其商业价值的标准，而与中腰部KOL的合作投入回报率非常显著，可能会达到与大流量KOL合作无法达到的效果，垂直领域的中腰部KOL也成为了主流品牌青睐的对象。如OLAY和完美日记团队就不断挖掘有潜力的中小博主，组成了自己的筛选和合作红人的团队。

找准时间窗口，培育种子用户

虽然KOL具有较大流量和影响力，但明星化的光环效应下，普通消费者对其“广告内容”的识别能力也越来越高，因此主流品牌还得运用消费者身边的素人，来增加更多真实的社交声音，通过培养种子用户与对消费者实现近场对话。

种子用户，是普通消费者中的更活跃、更擅于分享、更爱沟通的那一部分人群，并乐于将购买或感兴趣的产品、服务，分享给亲朋好友或者网友。这类人群由于热爱分享，一般都有着明显的标签特征，虽然辐射范围较窄，但具有一定的影响深度，他们在自己的社交圈层里已经形成较强的号召力，往往能影响周围人的消费行为。他们既是消费者也是天然的营销者，品牌可以通过挖掘种子用户为自己打造良好的口碑效应。

为了让种子用户和KOL形成更好的配合，品牌对种子用户的筛选和培养，需要找准合适的时间窗口。当前，除了常态化的发掘用户中自然形成的“种子”，主流品牌一般都是在Campaign的前期、销售窗口期，或者重要的购物节，提前甄选出一批合适的目标对象，并向其提供产品，给予利益激励，以此激励他们主动发声，带动裂变。

不端着，品牌要跟用户玩在一起

有了硬广实现广而告之，又有KOL带动热度，种子用户增加深度，接下来怎样引发全民参与，互动起来呢？通过在短视频平台上发起主题活动，成为了主流品牌的选择。

“端着的品牌，很难得到消费者的喜爱”。高高在上的品牌正在寻求一种接地气的方式“和年轻的消费者玩在一起”，让他们真正地参与到营销活动中，建立与品牌的情感链接从而培养他们对品牌的高认知度和高忠诚度。

以快手、抖音为代表的短视频平台推出的主题挑战赛便为品牌提供了“与消费者玩在一起”的入口。挑战赛一般由品牌发起，明星或KOL作为首发参与并输出优质内容，为挑战赛造势，为品牌带来更多曝光，引导更多用户关注并参与挑战赛，形成了一种“流量大咖示范+圈层达人渗透+素人领袖扩散”的模式。挑战赛活动很容易带动UGC用户的广泛参与，有较强的爆发性和互动性，引发全民参与并带来自来水式的传播，易形成口碑效应。

2018年，为了更好地与其年轻的目标受众玩起来，在洞察年轻人的情感诉求的基础下，百雀羚在快手推出了#百雀羚喊你来造梦#的主题活动。首先是让品牌代言人坤音四子站台作为冷启动，为活动预热，然后选择年轻人喜欢的搞笑类、情感类、宠物类的快手KOL进行圈层渗透，根据自身特质定制传播内容，将百雀羚产品巧妙地置入视频场景，如不会唱歌却爱给别人唱歌的女生，表示百雀羚给了她敢梦敢美的勇气。在明星和KOL的带动下，用户参与热情被点燃，积极创造进行扩散，有用咖啡拉花拉出百雀羚形象的咖啡师，也有用糖画出百雀羚logo的手艺人，他们通过展现自身经历，很好地诠释了勇敢造梦的主题。

快手&百雀羚#百雀羚喊你来造梦#主题活动

2019年，美汁源推出“更大果粒”的升级产品，为了让目标受众认识这一新特性，美汁源在抖音上发起#大大舞多欢喜#挑战赛，邀请代言人王大陆示范魔性舞蹈，舞蹈动作会激发“大大大”等凸显产品特性的关键词，同时联动健身、运动、舞蹈领域的三个KOL拍摄舞蹈视频进行渗透，一时激发大批用户创作热情并进行扩散传播。此次主题活动让每个年轻人都可以成为品牌代言人，调动了用户参与积极性，并将“更大果粒”的产品特性印在消费者脑海，从而引起转化。

主流品牌短视频营销的新趋势

从我们的深访和观察来看，新阶段主流品牌的短视频营销呈现出以下三个趋势：

In-house 自主孵化KOL

随着广告主越来越重视社交营销的成本效率和创意速度，越来越多的广告主采用内部设立部门的方式来完成，包括in-house自主孵化KOL，主要有两类：

第一类是发掘培育小众KOL。

与从前少数意见领袖掌握大多话语权的时代相比，如今社交媒体的蓬勃发展催生出分属不同垂直领域的KOL，而且与粉丝的高互动率使得他们与粉丝之间建立起更强的信任感，增加了品牌的投资回报率。发掘和培养与品牌调性相契合的小众KOL成为主流品牌的社交营销新领域。

阿迪达斯2016年成立Tango Squads，由15名年轻的足球内容创作者构成，他们主要活跃在WhatsApp、Line、FacebookMessenger等社交媒体上，是私人领域里的意见领袖，阿迪达斯会要求这个群体创作一些关于品牌的软性内容，以一种“润物细无声”的方式来传播产品信息。丝芙兰也在尝试培养小众KOL。近日推出名为“#SephoraSquad计划”的全新人才孵化项目，选拔了24位之前并不知名的网红，并为她们提供同行和专业的辅导、写作和社交的机会，以及产品合作和先期接触丝芙兰产品的机会，而她们则需要在社交平台上对丝芙兰的产品提供长期的内容支持。

第二类是让员工成为KOL。

除此之外，品牌也在挖掘和放大员工的营销潜力。员工是距离品牌理念与产品信息最近的群体，是最天然的营销人员，但这种能力在之前是被限制的。如今主流品牌通过将员工打造成KOL来构建接近消费者的另一触点。品牌开始培养员工的专业知识技能和销售话术并鼓励其在社交媒体上发声，为其打造鲜明的个人标签，与粉丝产生亲密关系链，从而将其打造为在某一领域具有一定影响力的KOL。这种方式使得员工从传统线下一对一式的销售场景扩充到线上一对多更有效的销售，以此提高个人销售效率，扩大品牌销售量。

在我们的调研中，金融、母婴、美妆、日化类的广告主都表示会鼓励自己的员工利用短视频、社交媒体进行传播。巴黎欧莱雅公司启动“BA（（Beauty Advisor美妆顾问/专柜柜员））网红化”项目来培养自己的专柜柜员以此打造自己的媒体矩阵。巴黎欧莱雅从专柜柜员的个人形象、语言表达能力、专业技能等角度，培养这些BA在直播中的品牌推广、销售能力。最近以一句“OMG”洗脑消费者的“口红一哥”李佳琦便是背靠这个项目火起来的带货达人，他以专业的美妆知识和独特的个人风格受到粉丝的喜爱，在2018年上半年李佳琦为欧莱雅直播80场，获千万观看人次，为欧莱雅带来直接销售过千万。

除此之外，小米也在培养自己的员工。2018年，小米已经在快手上创立了数千个小米直供账号，并已培养出了十几位明星店长，这些店长通过快手号发布小米新品信息，开箱视频、员工演示产品特性。除此之外，店长也会拍一些创意性的段子，比如用小米手机切西瓜，在与粉丝拉近距离的同时也为产品宣传做了背书。粉丝也会与店长积极互动，询问产品，购买方式或情感交流。而且，很多直供店加入了快手小店的功能，为消费者提供了直接购买的通路。店长们通过自身的影响力，增加了消费者与小米店长的粘性，直接促进成交。

小米&快手商家号子母矩阵运营

私域流量下品牌需要短视频平台作为数据入口

“不做社交营销之前，品牌和消费者之间是隔着渠道的，消费者数据都掌握在沃尔玛、家乐福、平台方手里，而我们通过第三方机构监测得到的样本数据，但那些市场份额的指标只能反映这个池子，某类人群是变多还是变少了，我们看不到消费者是怎样在品牌之间流动的。社交营销对于品牌而言，不仅是和消费者更近，和他们玩到一起。更大的意义在于，我们能通过这个平台，直接面对消费者，掌握消费者的数据、画像、了解他们的生活和喜好。”在我们的访谈中，某品牌社交部门的负责人告诉笔者。

而反观当前品牌之所以重视社交营销，尤其将更多注意力放到短视频平台，不仅是因为短视频的传播优势和社交特性决定的，还包括短视频平台所聚集的用户规模和用户时间。在主流品牌越来越重视“私域流量”的今天，“边刷边买”、“高曝光”、“强参与”的短视频平台已然成为重要的流量入口和数据源，还能让品牌通过短视频在一二三四线的区域渗透力，触达更多层次的消费群体，获得更下沉的用户数据。

抵制数据造假，对用户标签提出更高要求

随着主流品牌所拥有的社交数据种类越来越多，监测技术日益精进，品牌的数据素养越来越高，对社交平台的投放效果的评估也不再“雾里看花”。他们会甄别、会对比，更有行业第三方为她们提供监测服务，所以面对蔓延到社交平台的数据造假行为，他们采取坚决抵制、零容忍的态度。“No track no buy”，越来越多的主流品牌对不支持第三方API数据接口的社交平台不予投放。宝洁、联合利华都公开声称将永远拒绝与买粉、数据造假的KOL合作，并优先考虑与打击数据欺诈行为的平台合作。

为了减少广告浪费，维护品牌利益，主流品牌抵制社交平台数据造假的另一面，是对用户标签的颗粒度提出了更高的要求。某金融品牌在投放时对定向维度提出了要求，并通过重定向找回只看没点击的用户、限定关键词来锁定与品牌高度相关的人群。这就要求短视频平台不断完善自己的广告投放系统，将标签进行更加颗粒化的处理以提供更精细化的人群画像，也可以实时的开发一些人群定向包，如最近三天买过某某商品的人群，这样既可以提高整个营销活动的效率和ROI，也能满足品牌的定向要求。

“平台是来服务我们的，而不是我们去迎合他们。我们要变被动为主动。现在整体的媒体环境不容乐观，如果短视频平台能提供满足我们需求的服务，何乐而不为呢？”某金融品牌营销负责人在我们的访谈中说到，正反映了当前主流品牌对短视频平台商业化运营能力、服务能力的期待。

在整个互联网增量放缓，存量运营到来之际，短视频平台能否更好地实现自身商业化运营的目标，就看能否强化产品功能适应品牌的营销需求，推出相应的数据工具提高投放效率，建立专业的品牌客服提升投放体验。

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编辑：赖钰盈

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