2019时尚品牌如何突围？

2018年，

所有的服装企业都压力重重，

企业们都面临着一种恐惧感，

或是徘徊，

或是说不知道未来的方向在哪里，

面临这些困难和徘徊，

2019年，

我们到底要做哪些事情，

才能形成一个突围？

蓝色时空的咨询团队，

通过近三百个咨询项目的总结，

对于今天的市场，

或者说今天消费者的变化，

我们对于未来要成长为黑马品牌，

我们给出了几条重要的建议。

01/ 保持初心

一度困境重重的李宁，随着李宁的回归品牌突然荣光焕发。它靠什么发生了逆转呢？靠的是战略的回归与品牌的重生。

奥运之后战略误断

李宁品牌最火的时候是2008年北京奥运会，开幕式上李宁在鸟巢上空盘旋一周“飞天点火”的那一刻，让李宁个人荣誉和李宁公司品牌都达到了历史的巅峰时刻。随即2009年，李宁品牌凭借奥运的东风，在中国市场销售勇超阿迪达斯，位列第二，仅次于耐克，2010年的全年营收达到近95亿，门店数突破8000家。但好景不长，李宁公司仅红火几年就跌落神坛，3年连亏30多亿，甚至被安踏所超越。凭着奥运东风与火热的体育市场需求，与明星式运动员出身的品牌优势，本来一切都发展的好好的，却为何突然陷入困境呢 ？一种说法，北京奥运释放的巨大红利，在奥运之后没了，市场发展进入平缓期，销售下滑也属正常。

就是请投资方TPG和职业经理金珍君赶来救场，为李宁建立大数据中心，完成对门店的数据收集；大幅提升直营店比例；启动渠道复兴计划以帮助经销商清理库存，也无大的效果。产品积压，销售不畅，首要任务是得去库存啊！经销商们肚子都大了，难受着呢？产品大量积压，你说咋整？当然，首要任务是快速去库存，解除经销商们的困境。据李宁公司财报显示，2012-2014年，李宁营收接连下降，三年时间连续亏损31.5亿，而安踏、361度等则先后恢复增长。当李宁还在为恶化的财务状况焦头烂额时，昔日老二安踏已顺势而上，攀上老大的位置，并逐渐将距离甩开。面对这种市场情形，李宁急了，能不急吗？换谁谁都得急。2015年，李宁明显意识90后用户人群定位的失误，抛弃所谓的“90的李宁”回归“一切皆有可能”的李宁，势在必行。于是，重启原口号，才开启了李宁浴火重生的逆袭。

回归初心价值观赢得用户之心

不忘初心，牢记使命，不是一句话，而是一种对即定战略的长期坚守。战略是公司发展顶顶重要的事，公司的价值观是与用户保持深度认同的重要指标，在这一点上，一点也不能马虎，更不能出现偏差。品牌创始人和高管团队，一定要回归至品牌初心，一定要用这种专心极致，把这件事情做透的状态，去为消费者真正创造一种的价值，这个也是做品牌的根本。

02/ 重新定义消费者画像

但新一代的消费者却让整个行业头痛——转型成功的享受回暖红利，年轻化失败的继续经历寒冬。作为国内知名的服装品牌——太平鸟这几年的表现，完完全全是品牌年轻化转型成功的缩影。

消费升级的最大特征——个性化消费的需求增加。过去“大而全”的品牌战略，已经无法吸引新一代的消费者。于是在多年前，太平鸟就开始了多品牌战略布局——太平鸟女装、太平鸟男装、乐町，MaterialGirl，MiniPeace，PEACEBIRD LIVIN'。

然而不同的品牌针对不同的消费诉求和群体。

服装行业以多品牌形势发展已是既定趋势——太平鸟在细分市场中，通过各个品牌持续打造，实现“小而美”的市场深耕满，满足不同消费者的个性需求；而多品牌建立矩阵则能对年轻市场进行全方位覆盖。在此基础上，对于当代青年群体的深入了解成为其多品牌发展的关键。

纵观太平鸟今年的品牌动作，我们不难看出，“青年文化”已经成为其今年的策略主题。在其探索青年文化之路上，从多方面解读了当代青年文化内涵，更是玩出了许多同类品牌不太敢尝试的大胆好玩内容，不断吸引了一众年轻消费群体靠拢。

9月，PEACEBIRD联合YOHO！潮流志在全国6大城市13所高校发起“太平青年 大有可为”高校青年有为计划，短短5天，收获800w+话题关注；

重构消费者，我们必须要了解，今天我们品牌的消费者到底是谁，去了解他们内心的变化，了解他们的行为，了解他们到底是一种怎样的生活状态，我们需要赋予怎样的价值体系，去满足他们目前发生的改变，甚至我们沟通的渠道和方式，都要发生改变，这样的话，我们才能够真正地去抓住他们的心。

03/ 品牌定位精准化

之前我们有分析到当红炸子鸡品牌UOOYAA 乌丫在当下的市场上是如何抓取消费者心智，在国内时尚电商和网红裹挟的当下,做品牌难上加难已成不争的事实。但是,即便在这样的大形势下,UOOYAA 乌丫依旧做到了创办 3 年就盈利,难怪引人注目。

4 年来,UOOYAA 乌丫不急不缓地开出 80 多家零售店,作为上海久光、来福士、杭州大厦、北京朝北大悦城、哈尔滨远大、厦门 SM 广场等 A 类商场的业绩扛把子的 UOOYAA, UOOYAA 乌丫是这样介绍自己的:

“UOOYAA(乌丫),是一个充满了艺术感和想象力的创意品牌,以充满玩味的设计方式表达当下年轻人自己的生活态度。如果把乌丫看成一个人,那她就是个真实、有趣的时髦大妞。“

我们需要更加清晰的品牌定位，完整公司内部员工与外界消费者共同认知我们的品牌定位，并且让它呈现出人格化。

04/ 商品企划升级

看到上面这张图里显示的信息，不知大家是否有恍若隔世的感觉？对，这就是曾经的GUCCI。她曾经风光无限，也曾因乏味无聊而业绩下滑。如今，她叱咤时尚圈，为亿万人追捧。很多人说，因为换了创意总监。我们不这么认为。GUCCI的改变与成功，决非仅因“创意设计”单一维度。

GUCCI的成功转变，事实上是基于对社会经济环境的研究和对市场主流消费群体的分析，再结合对品牌传统、品牌现实目标客群的深入理解进行品牌定位的更新，并衍伸产品战略、分销战略、传播战略的更新。多维度的立体革新，才最终成就了品牌整体形象的焕然一新。这也就是所谓的“商品企划升级”。

05/ VIP管理

一说起Supreme这个品牌，我们都知道他在当下街头品牌中的火爆程度，Supreme品牌及其产品已经成为可行的创造性表达形式，并且成为男性消费者梦寐以求的高品质酷炫品牌，品牌商业在日本、纽约、伦敦当地异常的畅销，就如同每当iPhone推出新手机时，人们会带上睡袋和折叠凳一大早就在门店门口排队购买，Supreme新系列的推出也是同样景象，并且每年都会出现几次这种盛况。

Supreme的大热，不单单是其产品的高品质、营销模式所产生的稀缺效应、以及各大明星效应，更重要的是他们所创造的社区营销模式，也就是为VIP消费者打造一个适合他们自我表达的平台。

VIP客户会通过欧洲最大的facebook页面内进行购买、销售或是线上交流的渠道是SupTalk，此网站超过6万会员，在这个社团中，你会发现很多都是Supreme的忠实粉丝，从年长到13岁富有的孩子到滑冰者、insta网红、邮票收集爱好者、以及街头文化爱好者，消费者始终都是男士，会将一顶鸭嘴帽的所有颜色都购买下来，或是supreme与stone island联名系列的夹克，或是印有品牌关键logo的每款T恤。

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