国潮崛起，国产服装品牌应该如何拥抱蓝海？

2016年起，众多国际服装品牌纷纷开始退出中国市场，如Topshop、Forever 21等知名快时尚品牌，甚至连快时尚品巨头ZARA也出现关店现象。与此同时，李宁、太平鸟、安踏等国产服装品牌开启加速崛起，2021年第一季度，太平鸟实现营业收入26.7亿元，同比上涨93.1%，安踏品牌零售金额同比增长40%-50%。2020年3月，H&M品牌声明不再与新疆棉花生产企业合作，此番事件促使中国消费者对国货服装品牌的支持力度加强。2021年，国货品牌更是持续升温，各类爆款不断涌现，消费者对国货的认知正在从中国制造向中国品牌转变，买国货、用国货、晒国货成为新一代消费群体最鲜明的生活方式。如此背景下，中国国产服装品牌将迎来如何发展？本文将从供应链端、渠道端和出海端三个维度对中国国产服装品牌的发展现状作出探究。

1. 供应链端

国产服装品牌通过自建工厂和转变物流体系的方式，完善供应链体系以提高对市场的反应能力。

海外服装品牌与龙头供应链企业合作，其对市场的快速反应能力是构建成熟的供应链管理系统的重要原因之一。与海外服装品牌成熟的供应链相比，国产服装品牌供应链体系市场反应能力较弱，国产品牌通过过自建工厂补单计划和布局物流系统，实现柔性生产和提高存货周转率。国产服装品牌改变以往轻资产运营模式，将服装成品全部由外包工厂生产转变为自建工厂辅助生产，其自建工厂生产模式可根据反馈的库存销售数据进行灵活补单，有效地提高了对市场反应的速度。此外，国产服装品牌从分仓运输模式转型为直配模式，以提高仓储物流能力，搭乘第三方物流企业提供的解决方案，使国产服装品牌在物流环节具备灵活的供应链优势。

2. 渠道端

中国国产服装品牌销售渠道由线下门店向线上渠道转移，品牌商在渠道布局上朝着扁平化和全渠道方向发展

行业发展早期，中国国产服装品牌因业务扩展，线下门店成为主流渠道。受电商渠道发展红利影响，国产服装品牌逐步侧重于线上渠道布局。

在品牌端方面，国产服装品牌由多层级化向扁平化渠道转型，由分级管理走向集权管理，加强对渠道的管控能力的同时缩减供应链成本。

就消费端而言，全渠道的购买决策路径是服饰消费者行为的主要特征，该消费特征将指引国产服饰品牌商注重全渠道布局和转型。

3. 出海端

受国际市场需求疲软影响，服装行业出口量明显下滑，在此趋势下国产服装品牌构建高效的柔性化供应链体系是出海策略成功的因素之一

中国是全球最大的服装出口国，受国际市场需求疲软影响，服装行业出口量明显下滑。出海已成为众多国产服装品牌扩张业务的战略之一，行业出口下滑影响下，国产服装品牌出海困难加剧。

国际化布局成为国产服装品牌发展的重要战略，国产服装品牌商需要在创意、研发、组织、供应链、跨国经营等方面具备足够的经验和优势，才能在海外扩张业务中形成竞争优势。其中，高效柔性的供应链生态和高性价比定位是中国国产服装品牌出海成功的重要原因。

服装的销售网路需要覆盖范围广泛，对物流运输能力要求高，促使国产服装品牌和海外服装品牌均将仓储物流作为核心部署：SHEIN平台在仓储物流环节投入近80%的人力，商品均由中央仓发至全球卖家。ZARA品牌在西班牙设置全球最大的物流转运中心，服装成品完成生产后统一汇集发往全球门店。两者均在仓储物流环节投入高，以此提高在出海供应链体系中的物流运输能力。

海外品牌商的直营渠道此番疫情影响下遭受重创，ZARA线下门店大面积关闭，这样的情况下，一些中国服装出海品牌例如SHEIN，打造独立站构建跨境电商渠道，营造社交媒体高活跃度;追求高频率上新，频率达3-5天/次。服装款式丰富，上新款式多达200余款/次;聚焦低价格市场，增多SKU数；从而取得了巨大成功。

作者：陈鹏，北大纵横高级合伙人