今年双11家电企业压力大

今年双11，对于家电企业来说，属于“肉眼可见”的难搞;对于家电市场来说，更是属于“完全没有惊喜”的期待。

这不是家电圈的主观判断，而是来自一线市场上众多企业和商家的共同预见。在他们看来，问题并不只是出在双11主题促销活动的吸引力和价值力上，而是整个一线家电消费市场竞争节奏和消费周期出现了新的变化和走势。

比如说，消费不再集中凑热闹，而是理性选择自己需求的;同样，外部经济和市场环境的动荡不安，也让很多家庭选择了保守消费;此外，双11长期以来的低价诱惑深入人心，很多消费升级的用户并不会非常向往。

首先，不得不说双11大促。过去10年的火爆，得益于很多力量的推动，并不只是线上电商平台的独有魅力。一是，消费主体年轻化快速更迭，年轻人成为市场主角之后，购物主场开始从实体店向网店转移;二是，时代发展的红利，特别是第三方的支付便捷、物流给力，以及消费能力的快速提升;三是，电商平台大规模采购、低毛利经营和低价格销售，直接带来了双11就是低价抢货囤货的好机会。

但是，必须要看到，双11过去多年间被贴上很多的标签，唯一没变的就是“低价囤货好时机”。这对于当前家电产业正在推动的“产品调结构、市场转套系、经营求利润”主赛道存在明显的分歧。虽然，最近一年多来，电商平台也在努力推动618、双11为代表的线上主题促销活动的转型，包括精品、潮品，以及套系化，来努力推动客单价的快速提升。但是决定规模的仍然是低价者得，虽然有原材料涨价带来的电商客单价跳空上涨，但是对于高端精品家电的销售推广能力，还在培育阶段。

在这种情况下，家电企业也好，电商平台也好，一前一后都走到了产业转型的交汇点。家电企业如今面临的最大压力，不只是规模出货量，而是整体的营业收入和利润率压力。特别是在清楚地洞察到家电零售市场规模持续下滑后，唯有加快产品结构调整和市场套系化策略落地。所以，即便今年双11仍然有不少家电企业面临较大的出货压力，但在原材料等经营成本稳步走高的通道中，继续盲目大幅度降价抢单的概率很小。