日本料理工作室品牌 ABC Cooking Studio 2020年逆势增长的6个因素

近期看到赢商网公众号发布一篇推文《商场体验业态过得很惨？不，它们意外“抗打”！》，主要罗列了购物中心业态配比、新兴餐饮品牌的开店数量等数据。我觉得这确实是一个不错的观察方向，我一直认为只要有人类正常的社会活动，实体商业就有存在的理由，即使去年如此特殊，冷暖自知，也是有涨有跌，我身边不乏公司团队部门一锅端被裁的朋友，也有逆势做得风生水起的案例。

平时我们不乏很多品牌借用“如何在疫情期间通过各种举措取得成效”的案例分享，但如果细品会发现公关吹水性质更多一些。本文不是合作稿，因此没有公关属性。我抱着学习的心态，与ABC Cooking Studio的朋友交流了一下，只是顺便把自己的学习心得与大家分享。

首先给不了解该品牌的朋友介绍一些背景资料，根据官方释义：ABC Cooking Studio品牌所做的核心工作，是融合“饮食文化”与“手工制作乐趣”而展开的料理学习工作室，所有课程皆是边讲解、边操作的实践形式。通过开课灵活、每节课程2小时的学习制作时间，即使完全没有基础，也能在老师的指导下很快上手，从最基础的原料开始，一步步地独立制作出完美成品，让亲手制作蛋糕、面包、料理，比起在外用餐更饱含心意、安全健康（真的是一段很朴实的官方介绍）。

用更为简单直白的话术来讲，就是一个来自日本的厨艺料理教学品牌。这类品牌由于其社交属性，因此理论上是在疫情最严重期间受影响最大的业态之一，同时也是最晚“复工”的业态（甚至没有之一）——该品牌在上海有iapm、新天地广场、环球金融中心三家店，如果没有记错，它是整个iapm最晚复工的一批品牌。那么在如此严峻的形势下，品牌是如何扛下来，并且在半年多的时间做出了超过去年整年的业绩？可能俗套的话会写到“转战线上”、“社群运营”这样的老调重弹，但我在交流后的核心感悟竟然是“平淡是真”。

1、35

这是该品牌的资历，ABC Cooking Studio在1985年诞生于日本，那年我1岁，上海理论上还不可能有现代意义上的购物中心。不能妄自菲薄说日本人的理念有多领先有多先进，只是在特定的地域文化和时代背景下，在日本有料理教学的需求，并通过几十年的经营将其打造成了一个全球性的品牌。

“老字号”并不等同于“抗压能力强”，毕竟疫情期间没有抗住的品牌多得是，但相对于投机主义、网红调性这些互联网时代快速消费的标签，老字号的底蕴和经验，有助于其在面对不确定性时能更游刃有余。

朋友给我举了一个很有趣的例子，凭借35年的用户基础和数据积累，品牌可以细化到做一个怎样的策略调整就能达成精确到千分比的增长率。

2、稳步扩张

与品牌已经有35年历史同样很难想到的是，ABC Cooking Studio虽然进入上海市场已十年有余，但至今只有3间门店。这和现在很多追求快速扩张、规模效应以达成更多资本层面目的的品牌显然价值观有所不同。

如今品牌在全国市场也就只有20家门店，在十余年的经营时间中有开有关，开店的“精准性”和“合适性”是唯一诉求，这也就是为什么在上海市场它可以选址类似iapm这样的顶级项目，也乐意进驻到环球金融中心这样以办公消费为核心的非主流商业体。

理论上做生意的本质是在为消费者输出价值后赚到钱，每个单一品牌活得好，商场整体才会好。ABC Cooking Studio在合作商场的取舍以及新店选址方面的果断和谨慎原则，让其能够把力所能及的事做好。当你手中的店都是良性资产时，自然抗风险能力就更强。

某种程度上这与我做公众号接合作项目的价值观类似，所以也才会对品牌有更强的共鸣。

3、不网红

“不网红”的心态则表现在方方面面，从店铺装修，宣传话术，甚至到料理的产品目录，你都能感受到务实主义。品牌没有要教你做一个“好看、好拍”的产品，纯粹以美食最重要的口味为目的，需要吸引真正喜欢厨艺料理的消费者。

并非说不网红就一定好，或者追求网红属性就更容易失败这样的二元论，网红属性是有助于传播的，只是我们是否应该将其视为经营之本的问题。有趣的是，其实店内不乏颜值、衣着、妆容都很优质的女性消费者，但你不会看到那种浮夸的“打卡”感，更多是在享受学习过程，是体验消费的核心所在。

4、几无竞争

不能说料理教学是一个价值多少多少亿的大市场，但在过往几年确实不乏期望在这一领域分一杯羹的品牌。这里说的无竞争不是因为只有ABC Cooking Studio找到了市场空白点，而是在艰难的环境下，竞争反而不激烈了。

这是我们商业更大的问题所在——并不是热爱什么去做什么，而是哪个业态在风口，就一窝蜂去做。从多年前因MUJI带起的生活家居杂货业态，到近几年的美妆和潮玩业态，无一不是如此。只要嗅到了市场上“肥肉”，就会有大量投机者跟进。

这会导致碰到疫情这样的不确定性事件时，缺乏底蕴基础的跟风者“撤退成本”也较低，一来品牌本身也没有积累起来，抗压能力弱；二来也未必是真的热爱，可以立马换个领域继续逐利。

在此大环境下，不论是对于消费者还是商场端而言，留下来的品牌势必更受追捧，ABC Cooking Studio能够逆势增长的一部分逻辑也在于此。

其实这两趴的反面案例有很多，但由于人在江湖没必要因为在分享一个品牌借鉴点时就去踩其他品牌，相信业内读者会有自己的判断。

5、日常积累

疫情期间，商场和品牌端，都会有各种针对性地举措推出，不论实际成效如何，都乐意被拿来用作公关话术。但当和ABC Cooking Studio在聊到此话题时，最大的感受就是“平淡”——因为这些工作作为一个体验品牌而言就是日常。

社群，一直都存在，因为本身的消费方式就是带有社群属性的体验消费，因此并不需要通过标榜社群运营得有多好来与逆势增长强行挂钩。

不过值得一提的是，在年初隔离期间，社群的活力倒是自然提升，学员会更多分享自己在家的厨艺作品。这种由日常粘性而产生的自然转化，并非刻意为之，同时也从侧面体现出品牌的用户群体是真·爱料理，也为蠢蠢欲动后的消费释放打下基础。

我在疫情期间曾写过一篇《被二维码支配的特殊时期，体现出日常积累的重要性》，输出的也是类似的价值观——日常积累到位，等到关键时候就能大展身手。

6、消费者

上文几点主要从品牌的内外部因素来聊了下ABC Cooking Studio能够逆势增长并非因为某个“点睛之笔”，更多是得益于长期以来的稳固经营策略和务实态度，这才是我们很多国货品牌所真正应该追寻的。

但一个品牌能够取得成绩必定也是会得益于天时地利人和等各种组合因素，因此光说品牌端会稍显刻意。

消费者端由于疫情而带来的精神和心态的改变，同样“居功至伟”。

主观层面，隔离在家让我们更热爱生活。我相信这是很多个体如果做2020年回顾时都有的感悟。在具体表现上，有些朋友在家期间更多地陪伴了家人，更多开始学习起厨艺；也有些朋友重新拾起了某个兴趣爱好，而料理也是其中之一。这种现象体现的是“悦己”本质，这也是品牌在内地市场长期以来传递的价值观，当这一标签被越来越多人明确时，势必会在商业复苏后为品牌输送更多客人，据说今年来上体验课的潜在新学员，比去年增长超过50%，可以说是一种压抑后的释放效应。

客观层面，由于无法出境旅行消费，因此很多物质上的高端消费（类似奢侈品），以及精神层面的体验消费（例如高端餐饮、滑雪等）都内部消化了，ABC Cooking Studio显然也享受到了这波红利。这种机会成本的转化还表现在时间层面，例如过往7、8月暑期是品牌的常规淡季，但在2020年此消彼长下成为了增长最高的月份。

在各种因素的综合作用下，最终让品牌在去年达成了超过20%的业绩增长。与我文头说的“平淡是真”类似，本文平淡到没有用照片来美化，文中也没有讲很多大道理。一个品牌的成功，并非媒体吹得那么神乎其神，我们在获取信息时，更多需要有自身的解读，而不是无脑摄入。希望大家在度过2020这个特殊年后，也能找到自身最本质的热爱，并脚踏实地的践行。