报告｜2020年十一冰洗冷市场促销报告

冰箱市场：

十一黄金周的超长假期释放了一定的出游需求，整体消费环境趋于温和，但疫情对国内外消费市场的影响仍在持续，居民家庭膳食存储量有显著提升，也拉动了冰箱市场需求持续旺盛。奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，国庆促销期（20.09.21-20.10.11）期间，冰箱市场零售量为216万台，同比增长11.1%，零售额为75亿元，同比增长9.4%。分渠道来看，线上增长势头迅猛，线下市场降幅有显著收窄。

产品结构方面则持续向多门、对开产品发展，不同于以往的是，细分市场内部的价格结构也在回调。从需求端看，后家电下乡时代，冰箱的产品迭代集中体现在由小换大、由直冷换风冷、由双温区换多温区等方向。而疫情更是提高了消费者换大容积产品的意识。奥维云网（AVC）国庆促销期监测数据显示，线上、线下400L以上产品占比分别为60.6%和78.6%，同比分别增长7.6%和5.7%；而2020年外部环境不佳，上游原材料成本一涨再涨，高端产品是释放盈利压力的首选。无论是终端推广，亦或者促销资源都显著向高端产品倾斜，这也一定程度上带动了冰箱细分市场价格结构的提升。结构升级叠加细分市场内部的价格升级，冰箱市场均价呈现双线增长态势。

疫情短期的影响正逐渐消散，健康防护意识的提升等则将长期的影响着消费者的生活习惯，家庭膳食存储量仍保持在高位水平。从目前看，三季度市场表现远超预期，冰箱市场的需求量也正处于回温阶段。奥维云网（AVC）保守预计2020年冰箱市场零售量为3215万台，同比下降1.9%，零售额为881亿元，同比下降3.4%。

洗衣机市场：

今年“十一”促销期无论是线上还是线下表现均超预期，根据奥维云网（AVC）推总数据显示，十一促销期（9.21-10.11）洗衣机市场线上线下零售额同比分别上涨35.9%和下滑2.7%，全渠道零售量为311.4万台，同比提升8.4%；零售额为67.6亿元，同比提升7.6%。

细分产品结构，促销期间（9.21-10.11）波轮和单双缸份额相对稳定，滚筒中的洗烘一体机结构提升明显，线上洗烘一体机零售额份额占比接近30%，线下则超过50%，同时无论是线上还是线下洗烘一体机同比提升都非常明显。

而在价格表现上，今年促销期除线下波轮均价同比下滑外，其余品类均价同比回调明显。洗烘一体机线上均价上涨尤为明显。一方面，原材料价格上涨带来了成本的提升；另一方面，大容量升级趋势突出，10KG容量市场一骑绝尘，12KG、13KG超大容量市场也有所增长。于此同时，高端市场也在增长，消费者对品质的追求不容忽视。

“十一”释放了积极的市场信号，展望四季度，虽然市场增长压力仍存，但随着产品结构升级，线上有望实现持续增长，疫情消退之后线下市场亦有所改善，预计四季度全渠道零售量为1433万台，零售额275亿元，同比分别上涨6.3%和1.2%。

冷柜市场：

2020年“十一”国庆黄金周期间冷柜市场出现爆发性增长。根据奥维云网（AVC）推总数据显示，全渠道推总销量为51.5万台，同比增长53.2%；全渠道推总销额为7.0亿元，同比增长40.8%。

从产品类型来看，“十一”期间线上线下市场小冷柜出现爆发性增长，小冷柜线上零售额同比增长125.1%，线下零售额同比增长72.0%。随着传统冷柜小容积趋势以及促销期期间一二级市场火爆等原因，在“十一”黄金周小冷柜取得不俗表现。

奥维云网（AVC）预测2020年Q4线上线下市场均取得不错表现，一方面在今年“十一”冷柜市场表现火爆带动Q4市场的增长，另一方面疫情影响越来越小，线下市场将全面复苏。预测Q4全渠道推总销量达到228.0万台，同比增长12.6%；全渠道推总销额达到30亿元，同比增长8.0%。