致中小型门店：想要生存？致力产品品类结构是关键！

哀民生之多艰，问可曾反省自身？随着近日母婴店叫难的呼声此起彼伏，奶粉圈走店的步伐也越发急促，门店的困境，何尝不是亟需我们思考的？据笔者观察分析，当下最为困惑的中小门店们，在品类的布局上存在着许多需要警惕和反思的地方！

连锁or单体？从品类布局知差距

奶粉作为母婴店保障营收的第一大类产品，在母婴店的地位算得上举足轻重，合理的布局对门店的生产与发展也有着重要的影响。近期奶粉圈走访某市保健院附近的母婴一条街，发现一些中小母婴店已步入了“老龄化”，从店内的装修到店员，再从产品品类到日期等方面都有体现。

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例如在走访过程中，笔者发现有一家小门店，从其奶粉品类的结构来看，其陈列出的产品主要是一些类似星飞帆、惠氏启赋等通货，自有品牌上牛奶粉只看到麦蔻乐享、子母，没有一款羊奶粉、机奶粉，特配粉有安儿能，通货占有率估算约高达90%，在日期上也几乎都是2019年上半年的货了。总的来说，该门店的品类结构上是严重失衡的，自知生命力不及新门店、新连锁，这家母婴店也正在逐步减小奶粉的陈列区域，转售生活用品等。

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当我们走进另一家大型的连锁店，不仅是在店面观感上大连锁门店呈现良好，在产品的品牌力和生产日期上也明显好于前一家中小门店。除了许多常见的通货品牌，自有品牌也不少，例如牛奶粉上有海普诺凯1897荷致、姆阿普、贝特佳、麦蔻乐享、喜安智、贝因美菁爱、诗幼乐等；羊奶粉比较丰富，有圣特拉慕、卡洛塔妮、宜品蓓康僖、倍恩喜、考拉米奇、贝贝羊等；有机奶粉有Arla宝贝与我、雅培菁挚、悠蓝；暂时没有特配粉。通货占有率约估算低至50%以下。

笔者走访完一条街后对比发现，即便是在同一街道的十多家母婴门店，两极分化的现象越发严重。而关于最近的经营状况上，笔者对各中小门店和连锁也都进行了采访，从得到的反馈上可以看出，中小门店明显销售较难、开新客更难。

改变or被改变？从奶粉本身找答案

今年母婴店的新开速度似乎越来越赶不上倒闭速度了，有业内人士预测，中小母婴系统关店率至少在20%以上，客流下降、成交率降低、购买力减弱、运营成本增高等问题在疫情过后尤其严峻。新生代消费者品牌意识的提升近年来也越发显著，母婴店趋向于连锁化、规模化。虽然我们所走的店只是九牛一毛，可能存在些片面性，但是仅从这次走访的这条老城区街道，从不同规模门店的产品结构来看，中小门店的产品组成还存在着很大提升空间。

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那告别躺赚的产业红利时代，中小母婴门店该如何改变策略适应新的竞争市场？不得不说，回到奶粉本身才是进阶的关键。例如爱婴室，从2020年第一季度的财报来看，爱婴室总营收中销量占比最高的奶粉品类营收同比增长3.46%，营收贡献在1季度达到52.13%，提升了5.12%，利润贡献提升了4.93%，增幅13.84%。可见在今年经济下行的大环境中，奶粉对母婴店的稳定性和营收上重要性越发突出了。

事实上，在这场新零售的大潮中，品牌和渠道都面临着新一轮的双向整合，对于中小门店而言，奶粉必然是生存和发展的根本。往下走，中小门店仅仅靠着通货奶粉做生意只会越来越难，基本上只有两条路可以走：要么改变奶粉品类的布局，要么熬到通货产品没有盈利、或盈利不足以支撑自身的生存了，就转型或者倒闭。

奈特天使总经理马晓雷在接受奶粉圈的采访中就曾提及，虽然中小门店的规模不大，像消费者品牌这类的通货产品必不可少，但打造有品牌力的自有品牌，将渠道型品牌占比合理化也至关重要，这么做不仅能使门店能有合理的利润维持经营，同时也能提升门店自身的识别度，引流客源。

绝地or生机？自我重塑成必然

虽然目前看来，中小母婴店这个群体在短时间内不会消失，但想要在今年那么困难的环境中活下来，自我重塑是一个必然的过程。从人货场上角度来看，门店要积极应对现在客流量下滑的困境，除了要打造出自己的产品竞争力，也需要提高团队的竞争力、场景的升级打造等条件，就以目前笔者走访的这条母婴街来说，光看门店的销售环境上——混乱的陈列、灯管的布局也都需要进行升级。

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此外，中小门店也可以从消费群体上进行区分，因为即便是大连锁也无法覆盖所有消费群体。中小门店可以从细分人群上着手品类布局，大连锁如果针对中高端消费人群来布局，中小门店可以抓住中低端消费人群的消费需要，全方位的提升自身的差异性和竞争力，夯实自己，从错位竞争中寻找生机。

现在的母婴店比的就是实力，中小门店若再不改变，要产品没有产品，要活动力度也没办法拿出来，又凭什么让消费者选你呢？当下只有借助品牌与渠道的深度绑定、共同发力，以合理品牌品类来布局，才将有机会将线下最专业、最优质的体验服务优势，充分呈现给消费者。没有识别度的品牌就相当于没有识别度的门店，会逐步丧失客户的信任感，逐渐失去顾客的认知，客户资源也将走向枯竭！