分布分散、渠道博弈，河南母婴代理商的路要怎么走？

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河南母婴市场的发展还需要更多从业者凭借对市场和消费者的感知，做出更大改变。但毫无疑问，作为人口大省，河南市场未来拥有无限的机遇和可能。

中国自古有一种说法：得中原者得天下。位于中原腹地的河南省具有得天独厚的地理优势，历代都是兵家必争之地。如今，说起河南，很多人的第一印象是——这是一个人口大省。的确，从《2018年河南人口发展报告》数据来看，该省的总人口已经高达10,906万人，全省2018年出生人口为127万人。对于深陷新生人口下降忧虑的孕婴童行业而言，河南无疑是一块宝地，有着独一无二的新生人口红利。所以，这里也是众多母婴品牌、代理及零售想要拓展的重点市场。

鉴于笔者此次走访的企业多为河南的商贸公司，所以，下面就向大家介绍一下，河南母婴代理市场的发展现状。并借此机会，向郑州小神童、友禾商贸、日初商贸、郑州婴特美、洛阳七彩星的坦诚分享，表示感谢！

代理与零售关系微妙，彼此博弈

河南省的母婴零售市场集中度很低，门店林立，据说全省母婴门店数量超过一万家，但鲜少有20家规模以上的母婴连锁。这看似为代理商的生存提供了空间，因为品牌想要进入分散的河南母婴零售市场，通过代理商去铺货是最切合实际的。但是，在笔者与当地代理客户的交流中，发现情况并非如此。很多代理商反映，其实他们面临着来自母婴零售的种种施压，后台返利、账期、上货费、红包激励、人员支持等无一不压制着他们，让他们难以喘息。婴特美公司总经理张永强先生表示，“我们既要配合品牌做规划，终端又要求各种费用支持，代理商的利润空间被进一步挤压。我们疲于应付门店的贸易条款，根本没有时间和精力去做门店的引导和教育。”

当谈及如何看待这一现状时，小神童总经理赵宝江先生认为，一个省份若能有4-5家大体量的代理商是最好的，因为大家能够互相制衡，也能共同进步。但河南的代理市场实际情况与零售市场十分类似，该省的代理商分布也十分分散，并且逐渐在往细分化发展。根据友禾商贸总经理张春明先生的观察，仅在郑州能说得上名的代理商就有300-500家，且各家的市场占有率也很低，话语权被削弱。

这一情况，也让想进入河南市场的品牌商十分头痛。因为依靠一家代理渠道渗入河南市场，难以达到目标铺货量以及品牌的市场占有率。当然，一些急于切入市场的品牌，愿意不计成本地进入某个区域连锁以抢占市场，这也导致零售终端的话语权凌驾于代理商之上。如果不能满足终端要求，他们更愿意频繁更换合作品牌。这种相互博弈的方式，也造成了品牌商、代理商、零售商、消费者之间关系的恶性循环，大家的利益都不能被很好满足。

面临危机，积极寻求发展

面对供应链各方的相互博弈以及市场大环境的低迷，河南的代理商也并非只是自怨自艾，大家也在积极寻求改变，以谋求更长远的发展。

赵宝江总经理说，中国市场经历了工厂时代、商贸时代、广告时代，直至今日的竞争时代，市场不关心弱者的失利，只看谁能最终存活下来。赵总是河南第一批资深服装代理，在他看来，2019年和2020年将会是童装行业十分困难的两年。为了应对之后可能出现的经营困境，赵总坚持轻资产，他将物流部、仓储部都承包给了第三方，还针对产品库存情况成立了尾货部，同时组建了专业的动销团队，配合因地制宜的动销方案来帮助门店进行线下销售。

河南省的另一大代理商婴特美，则选择了跟小神童截然相反的应对方式，公司选择增加代理品类以应付市场变化。其总经理张永强从奶粉代理入行，目前已经发展成为河南省知名的母婴用品大代理。2019年，张总正在考虑增加奶粉品牌的代理。在他看来，随着科技的发展，母婴用品的材质在不断升级。“用品本身就是耐用产品，而材质的升级，无形中拉长了产品的更换周期。”反观该品类的产品利润，也很难满足门店的要求。一场销售额在30万元左右的线下活动，能产生毛利额仅有5万元左右，因此用品品类一度被很多当地门店边缘化。“另外，今年河南市场的新生儿减少了将近20万人，这势必会影响用品的销售。但是我们看到奶粉品类，很多品牌通过配方升级、单价提升等举措，成功弥补了人口下降带来的损失，而且奶粉是快消品，消费者的需求量远远大于用品品类。”

除了在产品和经营模式上进行转变，河南当地代理商近年来也在关注自身团队的打造。在张春明先生看来，如果有专业的团队，毫无疑问能提升代理商的竞争力，但是团队的打造没有办法一蹴而就。而日初商贸总经理张孝武先生已经将人才培养提到了日程中来。对于未来的发展，张总透露说，公司早已做好了十年规划，它将日初定位为一个闭环的商贸公司。“我们在商丘有一座产业园，未来十年要做好两件事：第一是建立好日初服务平台的生态系统，第二是当好位于商丘3D工厂产业园的‘黄埔军校’校长。”在生态系统打造方面，日初内部会进行扁平化管理，减少内耗，将公司平台化。张总所谓的平台化，指的是厂家、代理商和团队资源三者整合形成一个项目公司，简称事业部。由总部提供品牌和资源，每个事业部只需完成目标销量就能得到可观的利润。在3D工厂产业园项目上，将会针对职业经理人和门店店员，进行不同方式的课程训练。

河南作为人口大省，虽然已经具备了母婴行业发展的一定优势，但想要达到更高层次的发展水平，还需要供应链各方的推动与支持。如上文所说，目前，河南的零售商、代理商存在布局分散、集中度低的问题，这也导致该区域的上下游无法形成稳固的合作关系。笔者认为，相较其他省份，河南作为人口大省的红利优势并没有消失殆尽，但安于现状不是发展的长久之计。从河南母婴市场的发展现状来看，形成规模效应，才能促进零售商、代理商的良性竞争，进而推动河南母婴市场的整体发展水平。或许，河南母婴市场的发展还需要更多从业者凭借对市场和消费者的感知，做出更大改变，但毫无疑问，该市场未来将拥有无限的机遇和可能。

来源：《孕婴童微报》2019年7-8月刊

作者：周雨田

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