冒犯女性的整形广告，为什么会存在？

最近，电梯里又多了一条魔性广告：“女人美了才完整”、“做女人整好”……这么恶臭的广告词，别说女性被冒犯了，就我一男性也觉得极其不适。不过也能理解，人家是整形app嘛，自己的那张脸早就不要了。

我看到有不少文章，都在批判这则广告的价值观。这种批判当然是必要的，但如果只停留在这个阶段，我觉得还不够。我们应该思考的是：整形广告为什么会存在？以及，为什么会以现在的这种形式存在？

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整形广告为什么会存在？

我希望那些看完这则广告后，觉得被冒犯的女性，可以思考这样一个问题：“你会选择这款整形app吗？”我觉得你们必然不会，你们可能还会觉得女性根本就没必要去整形，或者至少你自己不会去整形。

那广告主为什么要花一大笔钱，去专门制作与投放这种明显会冒犯你的广告呢？因为这则广告，本来也不是给你看的。

人很容易产生一种偏见，就是觉得只有自己的行为，以及和自己一样的行为才是正当的。殊不知，这个世界上大量存在着和我们认知不一样的人。

举个例子，你可能会觉得：拼多多很低端，那种一加入微信群，就往里面扔砍价链接的行为非常打扰人。但这不妨碍有人就爱这么做，这也不妨碍拼多多能把用户量做到那么大。

同理，当你觉得“女人美了才完整”是一种冒犯时，也有女性会认同这句话。对广告主来说，真正的问题就在于，持哪种价值观的人在数量上更多，以及在认可这则广告内容的女性中，有多少能转化成自己的用户。

此外，如果一个女性从未思考过整形这件事，那么这则广告的出现，就是用不断的重复将“整”这个字植入她的脑海。这颗种子埋下来，有可能很快就死了，但也有可能会在某一天开花结果。

更何况，人是一种表里不一的动物，他或许在心里觉得周末应该读书和锻炼，但实际上他的行为却是躺在床上玩一整天的手机。因此，即便有人打心眼里觉得自然美挺好的，但看了看镜中的自己，她可能又会觉得做出点改变也不错。

“变美”是一种欲望，它可能是原本就存在的，也可能是被教育出来的，而当欲望存在时，它就需要以某种方式来获得满足。对此，有人觉得靠化妆就行，但总有一些人会认为这得靠整形来实现。而广告主的欲望，就是尽可能多地触及到后者这类人。

有一句公益广告词，叫“没有买卖，就没有杀害”，它的核心思想是经济学中的供需关系。有人想整形但不知道去哪儿好，有人没想过整形，但知道后愿意去尝试。广告主投广告，就是为了去找到第一类用户，以及去激发第二类用户。

也就是说，整形广告之所以会存在，从源头上来说，还是因为人们想要变美。如果人人都对外表美不屑一顾，整形广告是没有土壤可以生长的。

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整形广告为何会以重复、冒犯的方式存在？

在回答这个问题之前，我们先来聊聊这则广告的前辈——某婚纱照广告。我记得这则洗脑广告刚出来时，曾有过一场关于它的线下辩论。广告制作方认为，他们做广告收的是客户的钱，因此他们不会在意观众怎么说，而只需要在结果上对客户负责。

至于客户？他们对那则广告的效果非常满意，因此后来又加投了一版，就是一群人在海边唱歌、李诞差点睁不开眼睛的那一版。这就意味着，当我们这些人在用文字批判这则广告时，真正的受众已经在用行动支持那款app了。

正是由于婚纱照广告在结果上的成功，才有了后续的整形app广告这一出。也就是说，今天电梯广告制作的策略已经发生了巨大的改变。不管是形式上的重复，还是内容上的直白，都是一种对结果负责的刻意为之。

试想，如果人们在排队等电梯和进入电梯时，都是埋着头看手机，那么很显然，那种被我们所厌恶的、不断重复的广告，反而最有可能让我们抬头看一眼。

也就是说，电梯广告从某种程度上来说，已经不是广告与广告之间的较量，而逐渐演变成广告与手机对我们注意力的争夺。你可以回忆一下，和婚纱照同时期的电梯广告，你现在还能记住哪些？

广告主毕竟是出钱的一方，因此他们看重的从来都不是广告的艺术性，而是它的投入产出比。就像当年脑白金的广告，那么多人觉得无法忍受，可人家的销售成绩却漂亮到不行。

因此，如果那种重复类的广告效果好，那对于广告主来说，玩命重复就是最佳策略。如果有一天只有充满艺术性的广告才能吸引到用户，那广告主必然会改变策略。

除了重复之外，这则整形广告为什么要在内容上冒犯女性呢？从意图上来说，这无疑是为了更加简单粗暴地筛选用户。对，就是筛选出那些并不觉得这是一种冒犯，甚至想为此掏钱买单的女性。

这就像那些在你看来弱智无比的中奖短信一样，它们之所以显得那么弱智，无非是为了更高效地筛选用户。这也像那些走极端的自媒体一样，人家之所以罔顾事实、煽动情绪，正是因为这样做可以天然地筛选出死忠粉。

这些人考虑的从来都不是“价值观”，而是“价格”，是以最便捷的方式赚最多的钱。在市场经济中，只要这一套持续有效，这些人就会继续这么干下去。

所以我们能做什么呢？除了批判它，呼吁广告法去约束它之外，我们只能寄希望于这则广告不会像婚纱照广告一样，交出一份令客户满意的成绩单。

毕竟，广告成功与否，从来都不取决于广告主怎么想，而取决于受众怎么想。在电影领域，我们发现所谓的流量明星已经撑不起票房了，观众的品位正在被培养起来。而在广告领域，这种简单粗暴的广告形式还能盛行多久，就看这届受众的水平到底如何了。

最后我必须解释一下，上述所言是在对这一现象进行分析，而非辩护。我当然不认同广告应该这样拍，但在不认同的背后，思考这类广告之所以存在的原因，也是必要的。

PS：现在坐电梯，就跟坐电椅一样。

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