如何通过红人，将社交流量转化为电商流量？

互联网流量增长见顶已是不争的事实，寻找新的流量洼地成为品牌和平台共同目标。其中，以销量为目标的电商品牌，对流量的渴求来得更加急迫。一方面由于电商平台的获客成本越来越高，一方面也是因为社会消费品零售总额增速在放缓。

流量即消费者的注意力，是销量的保证。根据《QuestMobile 中国移动互联网2019半年大报告》的数据，短视频、MOBA、微博依然是最主要的占据用户注意力的应用。流量的不再新增，但可以“采购”或“换取”，所以凝聚大量消费者注意力的社交平台以及平台上的内容，成为电商品牌的“采购”流量的必争之地。

社交流量到电商流量的转化难点

但无论是品牌在社交平台自建账号，还是投放红人KOL，将社交流量转化为电商流量都绝非易事。社交平台为受众提供的是内容场景，而电商平台提供的是消费场景，两个平台流量转化的难点就在于：如何突破场景差异。

消费场景是指适应特定时刻用户（角色）特定目的消费（情节）所需的行为场合和形态（如影院作为约会场所）。因此，消费场景具有时空性、指向性和目的性。内容场景是由相互关联的有意义的信息构成，用以表达某种意义和需求。受众在内容场景呈现出非理性、无目的性等特征。两个场景的差异主要体现在：

信息接受方式

与通过搜索引擎获得信息不同的是，在社交平台的内容场景下，受众是被动接收信息，不带有特定的目标信息（包括商品信息）。而在电商平台的消费场景下，消费者的诉求是明确的，与目标商品信息无关的内容会减少关注。

不安情绪

由于不需要做出重要决策，内容场景下的受众对信息没有太大的防备心理。但当消费者主动在电商平台搜索一件他想要的东西时，他们知道这里的每一个商品广告信息都带有强烈的推销意识，对其展示的内容都带有怀疑的心态。并且会不断地通过查阅详情页、询问客服、在“问大家”和评论区求证商品是否有瑕疵，消费者不安情绪强烈。

决策触发点

在内容场景下，能够触发受众作出一定决策的是新奇的、不同寻常的但又能引发共鸣的内容。而在消费场景中，由于消费者的戒备心理，任何一个缺点都会被放大。所以此时他们更倾向于选择一个没有太多爆点、但是没有明显瑕疵的“安全”商品，“木桶效应”在消费场景里更加明显。

克服差异，实现转化的几个建议

内容和消费营造了两个不同的场域，但由于内容搭建的信息场，可以通过信息覆盖、调动受众情绪、触发受众的方式将消费者推向消费场景，并且在此之前不安情绪就已被消除，加上此时没有消费场景中的“放大镜”，消费者做出购买决策会更加容易。

因此可以把内容场景可以被看做消费场景的一种介质，用与人们生活关联的内容场景驱动转化率，在特定的场景中触发消费行为。根据以上梳理的场景差异和联系，我们可以从以下几个方向去探索如何将社交流量转化为电商流量。

1. 全面覆盖内容场景

多平台、多垂类搭建内容场景，精准对接红人私域流量，并以丰富多样的、深度的手段传达信息，最大程度捕获被动接受信息的受众。在这方面“完美日记”可以作为一个模范样本，通过在微博、小红书、微信、抖音的全面布局，在各类美妆产品销量榜单上都有它的身影。

如果无法全面覆盖内容场景，布局垂直类场景也是一个不错的选择—— 与粉丝属性相符、且粉丝有良好消费习惯的红人合作。

2019年微博超级红人节上，如涵控股分享的一种为“红人定制专属栏目，并导流到淘宝分享店”模式，就是一种培养粉丝收看习惯、消费习惯的途径。通过定期栏目内容，再利用淘宝分享店功能，粉丝只需要在淘宝搜索框打出“xx的分享店”几个字就可以找到红人分享过的单品，并下单购买。

《QuestMobile 中国移动互联网2019半年大报告》中显示，内容带货模式已经从软植入到强推荐转变。

如涵这种“强推荐”的定制栏目，是一种通过内容去培养粉丝有收看和消费习惯的场景。其与ZARA、Teenie Weenie、全棉时代、Moroccanoil等品牌合作的效果都很不错。

如涵在2019微博红人节的分享数据

2. 减少受众的不安情绪

受众在消费场景下的不安情绪是远远高于在内容场景的，虽然在红人与粉丝之间已经有了一定的信任关系，但是如果能够有意识地通过红人创造的内容减少受众的不安，也可以一定程度提高转化率。具体需要注意以下两个方面：

增加结果的可见度，即通过内容展现使用这种产品之后可以达到的效果。

加强受众的情感连接，在内容中延伸产品的场景范围，使其不仅能满足基本的产品需求，还能满足精神层面的愉悦。

3. 设计符合内容场景的触发点

将产品植入内容场景中，依然需要产品有核心卖点和差异化特征，这种差异化特征不仅需要从产品中提炼，也需要跟红人本身进行联系，共创这个差异性和新奇感。

因为购买决策的核心，还是品牌能给消费者带来什么比其他同类产品更好的卖点产品。如果没有，那么即便用户被内容激发了需求，而他可能会从其它平台去解决需求、进行消费。