专业待提升、转化率不高、招人难……大V云集的母婴类KOL未来何去何从？

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未来母婴行业会有越来越多KOL涌入，市场竞争会愈加激烈，对每个KOL的专业性要求也会更高。与此同时，95后、00后、05后消费者们获取信息的渠道及内容更加多样，如何留住他们，让他们成为自己的追随者，是每一个KOL未来将要面临的重要议题。

在母婴行业，近年来越来越多的KOL涌现，他们是母婴垂直领域的关键意见领袖，随着博客、微博、微信公众号等自媒体形式的出现而逐渐成长，并发展壮大。

据了解，母婴类KOL以妈妈居多，且大多是80后。如果要为这些KOL绘制画像的话，她们是一群注重育儿质量的新时代妈妈，收入属于城市的中产阶层，受过高等教育，善于分享好物。与此同时，她们有一定的性格特点，比如草根、幽默或者高知。而她们的粉丝也主要是以女性为主，一般集中在24-30岁之间。

作为母婴领域的KOL，需要具备一定的眼界、亲和力和公信力，在该领域有独到的见解和经验，并且有认真钻研的精神。当然，保持一定频率的内容更新和产出也是必要条件。

母婴类KOL发展平稳，内容、渠道、品牌合作步入正轨

在母婴领域，KOL的粉丝数量一般在百万之上，头部KOL粉丝甚至逾千万。母婴类KOL大抵从2010年开始进入大众视野，经过多年发展已进入稳定发展阶段。如亲子游学发起人桃娘所说，母婴领域的KOL发展开始步入平稳期，每一位KOL的特色都被打磨得比较显著，平台和渠道特点也比较清晰。

大部分KOL都是从个人起家，进行内容运营，有了一定的市场价值后，逐步发展成包含采购、内容编辑、物流、客服等成熟的专业服务团队。在内容方面，母婴KOL根据侧重点的不同，在育儿、亲子美食、亲子摄影、亲子游学、童书、时尚生活等细分领域各自发展。

在渠道运营方面，母婴KOL与其他领域的大V一样，都会选择在多个平台同步运营。根据每个平台用户类型的不同，KOL在发布内容时，也会有所区别。据了解，现在大多KOL已经可以掌握多平台、个性化运营的意识，即基本内容保持一致，但会根据各平台的调性，处理部分细节。

在品牌合作方面，母婴类KOL更多会选择婴幼儿、女性、家居用品等品类的品牌。根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台数据显示，垂直领域KOL由于其更深的专业性和更精细化的粉丝质量，愈发受到品牌方青睐，未来KOL营销价值将不断向垂直领域转移。目前，大多KOL自带粉丝效应，具有种草、带货属性，吸引了众多品牌与其合作。

在平稳中前进是母婴KOL当前的整体发展态势。近两年，有的KOL在资本加持后，开始持续扩充内容、拓展团队。比如，为了提高“小小包麻麻”这个IP的影响力，为广大用户提供更精细的内容。2017年，小小包麻麻升级为百宝新媒体，除了“小小包麻麻”IP之外，该新媒体矩阵还包括科学育儿、海外教育、亲子阅读、儿童心理等公众号。

与小小包麻麻不同，有的KOL则开始从线上走到线下，在多个城市举行活动，陈大咖就是其中之一。她致力于为妇女儿童发声，其工作室也经常组织公益活动，曾去过陕西、贵州、青海等地的贫困山区做帮扶的工作。而如莲静心作为国家二级营养师，曾长期在某美食网站分享营养美食，并积累了众多粉丝。今年，她与一群营养师朋友自建团队，成立专注家庭食育的线下营养美食工作室，3个月累计有上千名学员参加其针对孕妈、0-3岁婴幼儿辅食等系列的营养课程。

内容专业性待提升、品牌转化率不高、招人难等问题显现

1. 个别KOL内容的专业性有待提升。

目前，网络上大大小小的母婴类KOL数量庞大，一些拥有自己专业内容团队的KOL在发布内容时会多方求证，还会遵循三审三校的制度；一些单打独斗的KOL也会本着负责任的态度，花费大量时间和精力，向各行业专业人士深入咨询专业知识。

但令人遗憾的是，当前市场中也存在一些有一定号召力和影响力的KOL，他们为了卖货、推广产品，不惜发布不实内容。出现原因一般有以下两个：一是内容编辑团队不专业，编校制度不严谨；二是单纯追求高效益、高转化率，对内容要求不高。

其实，母婴KOL的发展时间并不长，如果单纯因为追求利益而抛弃自身责任感，这是对粉丝及孩子不负责任的表现。

2. 品牌转化率不高、货品销售周期短。

KOL与品牌合作的确能达到共赢，但双方的合作也存在着一些需要解决的现实问题，比如转化率不高、货品销售周期短、收到假货等。

针对转化率的问题，“越来越多品牌要求即时转化率，但一些单价较高或低频使用的商品，很难达到很高的即时转化率。”而随着微信红利期的消失，公众号的打开率、阅读量都有所下降，这对以微信公众号为主要推广渠道的KOL来说，影响非常大。有资深人士建议，品牌对于广告效果的评估不能仅限于转化率，还应该关注KOL对品牌美誉度、品牌背书及消费者影响力等。

也有KOL提出，由于商品销售周期短，很多粉丝在看到过往内容时会想要购买已经下架的商品，这在一定程度上，也影响了商品的销售。对于该问题，一些KOL会根据粉丝的商品需求采取再次开团、三次开团的方式来解决问题，而以微信公众号为主要阵地的小小包麻麻、年糕妈妈等KOL 选择在微信上嵌入了微商城，以此拉长产品的销售周期。

另外，大多KOL在与品牌合作时，会提前收到品牌产品，经过试用后才敢放心推荐给消费者。然而在这个过程中，会出现货品与样品不一致，最终使消费者收到次品、假货等问题。为了解决这一问题，小小包麻麻已经形成了一套完整的选品、检品体系，防止该问题的出现。

3. 招到合适的人才很难。

人才问题也在无形中影响了KOL行业的整体发展水平。如儿科医生鱼小南发布的育儿内容专业性很强，非常具有说服力，然而对自己发布的内容高标准严要求，这些工作几乎占满了她的所有时间。

而对自己发布的内容高度负责的时尚生活方式KOL子安，同样遇到了招人难的问题。她本人对内容有着近乎完美的严苛标准，这使得她的用人要求会相应提高，找到合适人才的难度也就更大。

笔者认为，母婴类KOL涉及到的婴幼儿吃穿住行的方方面面，对人才的综合素质要求较高，但人才培养不是一朝一夕就能完成的事情，应该给予团队成员更大的成长空间。招人、留人问题是整个母婴行业面临的一大难题，想要解决这一难题，需要业者更多的思考和探索。

目前，母婴KOL的发展速度整体呈稳定状态。在未来，会有越来越多母婴类KOL加入，各团队或个人的内容会更加细分，竞争也会愈加激烈，这对每个KOL的专业性要求也会更高。而现在各具特色的KOL也在兼顾自身业务的同时，积极规划自己未来的发展之路。

产出更多高质量内容，深度挖掘专业性内容。这应该是每一位KOL对自身发展的第一要求。做好内容是对自己负责，对粉丝负责，对合作方负责的表现。另外在未来的一段时间内，95后、00后、05后消费者们获取信息的渠道及内容更加多样，如何留住他们，让他们成为自己的追随者，是每一个KOL未来将要面临的重要议题。

来源：《孕婴童微报》2019年7-8月刊

作者：张培培

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