李佳琦“翻车”，网红带货神话几时破灭？

目前“网红带货”已经成为多家电商平台的标配，电商正在进入一个 “网红带货”时代。不过，野蛮而快速的生长中，也会遇到一些发展中的问题。

近日，顶级网红李佳琦在直播中就“翻车”了。他在带货某款不粘锅时，助手将鸡蛋打在烧热的锅里，这时锅里是加了油的，结果鸡蛋在锅中处处粘锅。按道理说，不粘锅不放油也是不会粘的，所以，有人质疑李佳琦带货的质量。

这样的质疑，已经不是第一次了。网络上有不少用户质疑李佳琦推荐的商品存在质量问题、售后问题。一位用户反映在使用了李佳琦的淘宝店铺“佳琦全球严选”的痘痘贴后，脸出现发肿发烂情况，客服态度还不好。此外，不少用户质疑“佳琦全球严选”销量最多的一款面膜，与专柜、官网买的不一样。

“网红”“带货”中的消费者权益保护问题，也引发了监管部门的关注。前段时间，在最高人民检察院召开的“食品药品安全‘四个最严’要求专项行动”新闻发布会上，国家市场监督管理总局执法稽查局局长杨红灿表示，从2019年9月至2020年12月，三部门将在全国联合开展专项行动，将对网红食品安全违法行为进行重拳出击，对“刷单”“假评论”等涉嫌违反广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法的违法行为进行查处。

在我看来，网红带货模式的问题，分为三个层次。

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广告法下的责任

要解决网红带货中的问题，首先要厘清的一个问题是：

李佳琦这样的网红，到底是销售者还是广告代言人？

根据中国法律，销售者的责任，比广告代言人的责任要大得多。

根据《民法通则》《产品质量法》等规定，因产品质量不合格造成他人财产、人身损害的，产品制造者、销售者应当依法承担民事责任。这里的责任包括修理、更换、退货，造成人身伤害的赔偿等等。

受害人可以向生产者要求赔偿，也可以向产品的销售者要求赔偿。哪怕责任是生产者的，消费者也可以先找销售者赔偿，销售者赔偿之后，再向产品生产者追偿。

销售者与生产者承担的责任很强，还体现在“举证责任倒置”原则上，受害人要求生产者赔偿时，无需证明生产者是否有过错，而是由生产者承担举证责任，证明自己免责。所以，生产者、销售者承担的责任是很强的。

比如，像李佳琦为自己的“佳琦全球严选”导流时，他就是一个出售者的角色。如果引流到其他淘宝店铺，就是一个广告代言人的角色。这个角色的责任要小一些，但责任也是明确的。

《广告法》规定，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合法律、行政法规的规定，不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务做推荐、证明。

不过，“使用过、接受过”这个概念也很宽泛。比如，梁朝伟给迈锐宝做过广告，迈锐宝的车价大约在10几万，梁朝伟显然不可能长期开这个车，但开过一小段，也算是使用过。如果一定要长期使用，那么明星几乎无法为大众性产品代言了。所以，明星代言的门槛仍然不高。

但是，入门门槛不高，并不等于责任不明确。根据广告法规定：广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。

根据明星广告形成信赖的方式与程度，可把明星广告分为四类：提示广告、描述广告、劝导广告和证言广告。

比如明星在广告中并不直接介绍商品的功能、质量与效果，仅展示戴了某一品牌的表，穿了某品牌的衣服，这都是提示性的形象广告，不涉及产品的质量问题，明星责任就相对小一些，不承担具体产品的法律责任。

描述性广告，比如，“某某保健品，内含某中药成分”，参与制作广告的明星应当履行自己的审查义务，保留产品生产者的权威证明文件，明星就没有责任。

相对前两类广告，劝导广告和证言广告的责任就更大。比如“保护嗓子，请用某某润喉片”这就叫劝导性广告；“某某不粘锅，一点都不会粘”这就叫证言广告。

劝导性广告与证言广告，无疑应该承担更多的责任，因为在这些广告中，明星信誓旦旦的以亲身经历证明、承诺、推荐，那么，依照民法的基本理论，就应当履行自己的担保义务，一旦被检测存在质量问题，就应当承担一部分担保责任或连带责任。

直播这种形式，用给消费者看，试给消费者看，加上各种夸赞、劝导，基本上都是劝导广告和证言广告。所以，某种程度上，广告法的相关规定，针对的正是网红带货模式。

所以，不管网红们是销售者，还是代言者，其责任都是明确的，今后执法的加强，也有助于行业的虚伪存真。

2

流量虚火

网红的名气、流量，与传统明星有着明显的不同。

周迅这样红了20年的明星，微博粉丝也才600万，而李佳琦微博粉丝有540万，其他平台的粉丝则更多。中国15-30岁的女性大约在1亿3千万左右，也就是说，每4个女性就有一个是他在某个平台上的粉丝。但我在写这篇文章的时候，搜狗输入法居然没有他名字的自动匹配。

某种程度上，这是因为明星的IP独立性更强，而李佳琦们的流量，更多的带有团队合作、公司导流的色彩，其独立性比传统明星差。

李佳琦所在的公司员工超过300人，几乎都是围绕着李佳琦这个IP在运转，明面上有产品调查、整理、文案等等，还有运营写脚本、拍段子、视频剪辑等等。此外，这个行业中的一些潜规则也需要资源与人手。

这种模式，造成了网红IP的虚火。不久前，一条创业者投诉微博大V和MCN机构联合“刷量”的新闻刷遍朋友圈，也让“网红带货”、刷单、造假等问题再次出现在公众视野。网红流量是假的，卖货的质量自然也难免令人怀疑。

真网红，名气来之不易，有流量自然利润是细水长流，而假网红，流量是假的，自然行为更加短期化，更不顾后果，更想赚快钱。那么，就有更大概率会出售质量有问题的产品。

所以，如果说质量问题是整个模式的最后一环，那么，流量、评论做假则是链条的开始。

3

商业模式的内生缺陷

更深层次的，即便是真流量，网红带货的商业模式，也与一般明星有本质性区别。这两者的变现过程是完全不一样的。

虽然明星并不直接卖货，本质仍然是通过自身名气，提升品牌，促进销售。明星的商业模式，是通过影视作品吸引观看，获得流量，然后通过引流到广告、代言，提升品牌形象，从中获益。

明星要增加收益，就得提升自身的名气，途径是拍的电影多，档次高，歌曲流行，只有这样才有更多流量，才有更多的广告，更多的代言合同。明星的名气不仅不与销量挂钩，更本质的，其获得流量与名气的方式，如电影、歌曲，也与品牌产品是不相关的。

这种利益激励是一个单线式的，源头是明星的影视作品，结尾是代言收入。这种模式，因为首尾不关联，明星讨好观众，品牌方采购广告，明星名气在前，更有选择权，不易发生勾结，也更稳定。

李佳琦的商业模式，则是通过向用户介绍产品或服务，吸引用户观看，获得流量、获得名气，再精确引流，创造出销售，再从销量中获得利益。李佳琦的直播内容与卖货是强相关的，他的流量源于卖货，利益也源于卖货，且直接与销量有关。

明星不会为销量发愁，但网红带货，本质是带货，必须考虑到销量。这一考虑，动作就会变形，灰色的、误导消费者的东西就会出来。

更本质的，网红带货模式的利益链条不像明星那样是直线的，而是首尾都是同一个金主——产品的生产方。这看似是一个闭环，但实际上收缩为一个点，首就是尾。

于是，明星讨好观众，网红却离不开货主，这就表现为网红与产品方的合作甚至勾结。某种程度上，这才是网红带货模式所遭遇的产品质量问题的深层次原因。

你觉得网红直播带货，需要管制吗？

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