从“聚划算”选品逻辑，看下沉市场正在起变化

从3月重启到“6·18”大战，曾经是马云口中的“倚天剑”，聚划算用短短半年时间完成了电商史上最经典的“复活”案例。

剑指下沉市场的聚划算，使命显然不仅止于此。赶在“双11”之前，阿里日前宣布“再造”“9·9划算节”，背后是聚划算下沉市场战略再次升级。什么是“9·9划算节”，用阿里巴巴大聚划算事业部总经理家洛最直接的解释：裸价到底，缩小版“双11”，还包括一场和猫晚迥然不同，针对下沉市场的直播晚会。

这些多少透露着阿里对下沉市场更多的试探与刺激，比如大促门槛首次从300元降到200元，晚会以二三线城市的PK赛设计、邀请明星阵容更贴近下沉市场用户的喜好。

不过笔者更关心作为阿里系进攻下沉市场的先锋，聚划算复活后的核心玩法与选品逻辑，当年曾经在千团大战后发制人的聚划算，如何在下沉市场再现奇迹。

首先是对于消费市场的定义，阿里对下沉市场的期待不仅仅是拉新，更准确的说法是渗透。至少包括拉新和唤醒沉睡用户两个层面。按照家洛的解释，拉新只是其一，还意味着激活，凡是在阿里平台上365天内没有产生购买的用户即视为沉睡用户，他们也可能就潜藏在一二线城市中。

这种视野对阿里确实是更为务实的打法，刚刚发布的阿里2020财年Q1财报显示，阿里零售平台上的移动活跃用户已经达到7.55亿。如此庞大的用户体量，单纯谈增量太过理想主义，拉新加唤醒无疑才是最有效率的打法。

其次是核心玩法，低价从来都是吸引用户的核心因素。根据经济学对消费者的洞察，当一种物品价格下降时，对消费者的影响分解为收入效应和替代效应：前者由于价格降低使消费者状况变好，后者则因为价格变动鼓励更多消费购买相对便宜的物品。

阿里显然不想简单地把市场拖入价格战，而是将收入与替代效应两者做结合。在谈到与竞争对手的区别时，家洛回应称，核心竞争力在于将“品牌、品质和价格做结合”。“同样是10元的洗发液，宝洁与知名度不高的品牌做供给，转化率天渊之别，差距极高。”他举例说。另外，他强调同样是运营品牌，在运营品牌的深度和赋能上，平台之间有天壤之别。

究竟什么样的商品能入围现阶段的聚划算，聚划算方面回应称，一是价格层面有绝对爆发力，二是商品对消费者的吸引度到底怎样。据笔者观察，近期登陆聚划算的，既有与生活相关的高频商品如网红雪糕钟薛高，也有宝洁旗下护舒宝的高端线商品。

这意味着聚划算正在建设一个围猎高、中、低各个消费层的商品池。据了解，作为阿里下沉战略的先锋引擎，聚划算现阶段具有选品优先权，换句话说，淘宝、天猫都是聚划算的商品池。这种不言而喻的优先权，显然给了聚划算在下沉市场带节奏的机会。

这种优先权有利于正在起变化的下沉市场，已经不再以单纯地域做划分的下沉市场。比如拼多多今年以来不断引进具有象征意义的商品，从苹果手机到潮鞋专场的椰子鞋，都在尝试重塑平台形象，争取一二线城市的用户。8月21日晚间的财报会议上，拼多多创始人黄峥特别强调，一二线用户的GMV占比从此前的37%上升到6月的48%。

用户结构也在发生改变，它包括阿里正在激活的低线用户和沉睡用户。虽然电商平台都在大力推进工厂计划、在核心算法和大数据洞察上秀肌肉。但归根结底，都落实到选品上，谁能持续选出真正吸引用户的爆款商品，谁就拥有未来。而从产品和品牌的丰富度上，拼多多确实还有许多硬仗要打。

现在你该明白，阿里为何要在争夺下沉市场的关键时刻，“复活”聚划算这个昔日的“爆品之王”了。

（编辑：张靖超 校对：彭玉凤）

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