下沉市场战事升级！“后来者”聚划算全面发力

作者|张超 编辑|安心

中国电商江湖硝烟四起，下沉市场战事升级。

8月19日，阿里巴巴聚划算宣布将“99划算盛典”升格为“99划算节”，这是今年以来聚划算深耕下沉市场的又一重要动作。

阿里方面透露，今年的99划算节将于9月1日起全面启动，为期十天。平台将比照双11和618的优惠力度，给出超百亿补贴，在9月9日和10日两天，更有全民瓜分5亿现金的活动。

大聚划算事业部总经理刘博（花名家洛）宣称，聚划算想要借此契机，“激活10万个品牌商家，打造100万个爆发单品，创造10000亿的下沉市场生意增量，孵化100个数字化产业带，培育10000家数字化工厂，让产业带日均订单量突破1000万。”

今年以来，阿里巴巴全面重启聚划算，将其作为盘活下沉市场、提升流量效率的重要平台。但在下沉市场，“先行者”拼多多已经通过低价补贴策略积累了大批用户，成功实现“农村包围城市”的战略计划；“后来者”京东、苏宁在看到这片蓝海后，也在摩拳擦掌、汹涌入局。可以预见，“99划算节”的推出将让这个市场的竞争变得越来越激烈。

聚划算发力

2010年3月上线至今，聚划算经历了“高光期”、“雪藏期”的起伏之后，才在2019年迎来了新的机遇。

今年3月，阿里将聚划算与天天特卖、淘抢购正式整合，并升级为“阿里集团品质惠经济战略窗口”，直接向淘宝总裁、天猫总裁蒋凡汇报，这也被看作是阿里狙击下沉市场的关键动作。

按照蒋凡的说法，聚划算的新使命主要是：“第一，让中国四、五线城市，乡村消费者可以买到品质好，价格实惠的商品；第二，帮助品牌和商家去触达更多消费者，尤其是来自于下沉市场的消费者；第三帮助中国的制造企业转型升级，同时帮助中国更多原产地的农产品上行。”

升级后的聚划算也享受了“特殊待遇”。在淘宝App的核心业务区块（即“六宫格”），近一半的页面被聚划算占据，其中包括聚划算、淘抢购、天天特卖等。

近几个月，聚划算一方面在供给侧推出产业带扶持计划、五大品牌计划，带领更多品牌下沉；另一方面在消费侧持续强化手淘入口，成为承接大淘系近一亿新增用户的核心平台。

在流量支持和政策带动下，聚划算于今年618交出了一份漂亮的成绩单。阿里方面公布的数据显示，618期间聚划算迎来了下沉市场的大爆发，累计为品牌带来超3亿新客，拉动天猫大盘三分之一的成交。

对于商家而言，有数据显示，从今年1月到8月第一周，超过80个头部品牌在聚划算收获了超过50%的同比增长，更有包括美的、巴黎欧莱雅、立白、海信、阿迪达斯、泸州老窖等在内的47个头部品牌同比增长超过100%。

阿里甚至还在2020财年二季报中特别肯定了聚划算下沉战略的成效。财报指出，阿里核心电商业务季度营收995.44亿元，同比增长44%；本季度超70%的中国零售平台年度活跃消费者增长来自下沉市场，令GMV增长保持强劲。

如今，聚划算在阿里的定位已经变得日渐清晰：与淘抢购、天天特卖合力盘活下沉市场，对抗拼多多。其中，聚划算主打品牌下沉，淘抢购主打限时抢购，天天特卖则面向产业带工厂。

下沉市场的混战

由于一二线城市红利巨大，从移动互联网诞生起，互联网企业都将目光聚集于此。但随着城镇乡村人口购买力的增强、互联网的快速普及，下沉市场则成为了互联网企业新的着力点。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，我国网民规模为8.29亿，其中，农村网民规模为2.22亿，仅占整体网民的26.7%。

而第六次人口普查统计的数据显示，中国三线及以下城市的消费者占全国总人口的比例超七成、GDP占全国的59%，且三线及以下城市贡献着中国三分之二的经济增长。

这就意味着，“五环外”人群仍有极大的消费潜力可供挖掘。

众所周知，拼多多就是靠挖掘下沉市场用户成长起来的。虽然因为平台假货的问题，拼多多仍然受到部分质疑，但不可否认，其简单直白的降价、补贴策略，还是让不少人趋之若鹜。

2019年一季报显示，拼多多营收同比增长228%达45.45亿元，月活用户同比增长74%达2.897亿。截至2019年3月31日的12个月内，GMV（网站总成交额）为5574亿元，同比增长181%。值得一提的是，从成立到年度GMV过千亿，拼多多只用了三年时间；而同样的目标，淘宝花了5年、京东耗时10年。

强劲增长的业绩不仅印证了拼多多下沉路线的有效性，也使得更多电商巨头涌入其中，想要分食这块“蛋糕”。

今年初，刘强东就将“低线市场与社区场景”定位京东集团发展的三大核心战役之一。而这场战事的具体打法，京东采用的是“全团压上”。

在线上，京东通过改版微信入口来挖掘三至六线城市用户；而在线下，京东家电专卖店、京东便利店等业态在下沉市场尝试、加速拓展业务。截至目前，京东家电专卖店已经开店12000多家，主打县级城市和乡镇一级市场，采用“一镇一店”和“一县多店”的开店原则，目前已经覆盖了2.5万个乡镇、60万个行政村。

苏宁对下沉市场的兴趣也日渐显露出来了。早在2017年，苏宁就启动了线下业态零售云，主要发力低线县镇市场，但前期一直没有重点发力。今年8月，苏宁公布了一组数据：零售云在全国布局超3650家门店，覆盖超1700个区县和近3700个乡镇。而在上年，零售云的数量还是1010家，由此可见，苏宁正在下沉市场加速。苏宁易购副总裁顾伟宣布，到2021年，零售云门店将扩张至12000家。

随着阿里重启聚划算，进击下沉市场，电商平台在下沉市场战火不断升级。究竟谁才能成为最后的赢家？