转型电商3年，商场空置率增加4倍以上，公司转型问题出在哪里？

这是一个真实的故事，为了规避某些问题，企业名称全用“公司”代替。

公司是一家知名的建材家居综合商场，2010年前后的几年，商场一铺难求，连过道的墙壁都被“开发”成铺位租了出去，2019年，公司主城的旗舰商场铺位空置面积达20%，主城另一个区域的商场空置面积更是达到了35%，而三年前，两个商场的空置面积不到5%，也就是哪一年，公司踏上电商路，开始向电商转变。

曾经出租的过道墙壁“铺位”

向着风口前行，初衷和梦想都是好的

2016年下半年，老板开始在高层领导圈内吹“电商”风，高层领导反应不一，有赞同的也有反对的，9月初，老板不顾任何反对意见，要求网络部总经理打造PC端商城，10月中旬PC端商城上线。

11月中旬，公司召开新闻发布会，各大媒体、各品牌经销商纷纷到场，老板亲自演讲，宣布公司转型电商“新零售”模式，要为建材家居行业开辟一条全新的商业渠道，一时间好评如潮，商家信心高涨，十分拥护。

2017年2月底，PC端商城停止运行，移动端APP正式上线。

空置铺位

团队反复重组，加班成常态

公司认为，电商消费是年轻人的消费习惯，所以，大量招进“95后”技术开发和电商运营人员，公司也主打“年轻化”的经营理念，并提出了跟不上公司步伐就离开的口号，于是，大批老员工逐渐从公司消失，甚至连创建PC端商城的网络部总经理也因为经营理念与公司不同被辞退，短短一年，公司电商团队出现三次大重组（负责电商的高层领导都被更换掉），部门范围的小重组就更是数不胜数了。

因为建材商家不会做网店，不懂处理图片，更不懂网店内的商品包装，于是，公司不断扩大设计和运营团队，大范围长时间加班成为公司常态。

撤场商家留下的家具

低频消费的行业遇上“专业”APP，流量难做，存量更难做

公司所开发的APP在投入市场初期就大力的“拉新”提升注册量，并为此设定了一系列的KPI考核机制，为了完成公司的KPI考核，执行人员更是绞尽脑汁，将身边的七大姑八大姨都全部注册了一遍，同时，商场内的商家导购也被分配了“拉新”任务，有未完成任务的区县商场导购被考核时哭诉：“我已经把我身边的所有亲戚朋友都注册完了，都在马路边上去拉人注册了，但我们整个县城城区也不过十来万人，拉新半年，都已经注册的差不多了……”

拉新数据在经过半年的疯狂增长后，出现断崖式下跌，不说这里边多少属于真实客户，就建材家居行业来说，这是一个低频率消费行业，从诞生就注定了建材家居单行业类APP的用户很难留存，下载注册之后，有需求可能会进行一波浏览或购买，后续要么删除，要么就放在手机内再也不会打开。

而真正会留存并时常打开APP的，除了业内人士，恐怕就只有每天跟APP打交道的员工了。

空置铺位仅剩下一个背景墙

营销不断“创新”，商家怨言积蓄

新的模式当然要新的营销方式，公司在APP上线后的一年时间里，每个月都会开展活动，而每一次活动的内容都会不一样，但有一点不变的就是：“电商都是价格战，所以要有很多很低价格的商品”。于是，公司开始了一轮又一轮的爆款征集，而商家也不得不一遍又一遍的配合公司提供超低价的爆款。

与之对比的是客流量在短时间提升过后继续随大势下滑，而通过爆款引流的顾客，并未能给商家带来实质的转化率和销量增长，反而是一遍又一遍的被“薅羊毛”。

“所谓的电商营销不过是把以往的活动搬到线上走一遍，拿着我们的资源推广你们的APP，连一点效果都没有……”两年后，商家开始爆发，不再配合提供爆款，紧接着连活动都不再愿意配合。

“购物券”将矛盾彻底激化

APP并不能引来客流，也不能形成实质的转化效果，还不赚钱，公司认为是运营方式出了错误，于是学习某打车软件的操作方式，推出了能抵货款的“购物券”，但建材家居是大件消费，单个订单金额较大，“购物券”面额小了吸引不了消费者，大了公司无法承担巨额的费用，于是有高层领导提出将费用转嫁到商家头上。

于是，“购物券”正式上市，向消费者免费发放，消费者持券购物即可等同现金使用，商家接券后，一律按照用券金额九折结算给商家，但前提是接券商家必须按照同等数额将券返给还有购买需求的消费者，返出去的券，从商家货款等额扣取。

公司在此过程中，除了发券渠道付出的成本，无其他成本，还在其中赚了50元。

既能引流，又能赚钱，此主意一出，公司立刻采纳并付之于行动。

凭空减少10%的利润！商家彻底爆发，品牌纷纷撤场，短短半年，空置率增加4倍以上，并有继续扩大的趋势。

结语

市场不景气，公司需转型，这本没有错，但急功近利却又毫无创新，更有甚者变本加厉向商家“薅羊毛”，这就是空置率急剧增长的根源。

不能沉下心来做事情，总想立马见效创造收益，那么就算团队调整一百遍，营销“创新”无数次，也不能带来实质的改变和增长。