增加品牌含金量让海尔既做大又做强

近些年来，一说起国内企业的话题，我们总听到要让企业做大做强的提法，而真正能够将做大与做强这两件大事同时做到位的企业并不太多。现在看来，世界著名家电企业海尔却做到了大与强的兼备。2019年7月22日，全球知名商业媒体《财富》杂志公布了2019年世界500强榜单。在上榜公司数量上，有129家企业来自中国，历史上首次超过美国的121家。其中，海尔集团旗下的上市公司之一海尔智家股份有限公司，以277.14亿美元的营业收入而排名第448位，第二次入围世界500强榜单，排名较上一年度跃升了51位。表面上看，海尔的发展也伴随着规模扩张，但海尔的扩张不仅仅意味着在国际市场上市场占有率增加，而是更在乎占据更高的市场制高点，依靠的是增加品牌含金量。

在经济全球化时代，要对一个企业的竞争力加以客观判断，不能只看其在身边的国内市场表现。在国内市场获得认可的确难能可贵，但如果一个企业如果长时间仅仅热衷于吃看得见摸得着的“窝边草”，也不可能有更大的作为，而真正意义上的做大做强还是要看国际市场对其认可与接纳程度。众所周知，中国不仅是当今世界上的家电大国，更是家电强国，而海尔则是其中的强中之强。与本文中首先请出来的《财富》杂志500强榜单不同，这里要说的第二个500强榜单指的是标普500强。作为一种国际著名股票指数，标普500涵盖了美国大约80%的优秀上市公司，其中的500家上市公司平均海外营收占比高达44%。然而，这不足以让海尔过度羡慕。2018年海尔的海外营业收入占整个营收之更是达到45.22%，超过了标普500强的平均水平，这也说明海尔在国际市场上的影响力越来越大。当然，高高在上的海外营收占比仅为海尔做大做强的一个必要条件，还不能说是充分条件，而让海尔在国际市场上获得广泛认可的最关键因素在于“吃相”优雅，这里指的就是海尔成功的品牌战略。

说起品牌的含金量，别只看海尔的外销在营业收入中占比很高，更要看到是的外销全部采用的是海尔系列自主品牌。无需赘述，海尔以往走对了品牌培育的路子，今后还要这样走下去。迄今为止，海尔的外销中还没有采用过代工模式，据我所知这在国内主要家电企业中还绝无仅有。毫不夸张地说，海尔的国际市场影响力背后是全世界消费者对一个强大的海尔系列品牌加以认可。其实，国内其他家电厂商并不是不知道培育自主品牌要比单纯代工能够承载更多的技术含量，在经营上更有战略意义，而实际上这些企业在培育自主品牌上也下来不少功夫，但是要说起在培育自主品牌上的“狠”劲，还就要服海尔。伴随着1984年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术，海尔集团的前身青岛电冰箱总厂就开始了对品牌的悉心培育。想当年在海尔还并不那么为外界所知的时代，张瑞敏在抡起砸向残次品冰箱的大锤之时，就已经为海尔砸出了品牌发展的品质基础。几十年来，正是这种精神上的大锤将海尔品牌锻造得越来越强。

也要看到，大比例外销仅仅是海尔走国际化经营之路的重要体现之一，但海尔的国际化进程是多元的与立体的，海尔对国际市场的拓展还包括走出去、走进去、走上去的一系列大手笔。一方面，海尔在巴基斯坦、美国等国家建立的工业园体现了优势互补，在互利共赢基础上将海尔品牌的影响力从海外需求侧扩大到海外供给侧。另一方面，海尔对日本三洋、新西兰斐雪派克、美国通用电气家电部门等世界著名家电企业发起的一系列并购行为也让海尔品牌占据国际家电业的制高点。除了较高比例的外销与在海外直接设厂外，海尔的国际化经营也体现在对海外资源的战略布局与择优利用。据了解，海尔已经在全球建立了美国、日本、德国、韩国、印度、新西兰、墨西哥等10大研发中心，由此形成了一张遍布全球的网络，既可以让研发过程做到贴近用户需求，又便于在全世界范围内整合更多的研发资源。

毋庸置疑，海尔是当今世界享誉国内外的著名家电品牌，但海尔的品牌战略本身也应当是与时俱进的。说起海尔系列品牌的含金量，就不得不说一下海尔在培育生态品牌上的悉心呵护。从海尔的一系列探索不难看出，利用物联网带来的新生态，以生态价值为基础进化成生态品牌，它可以让每个攸关方都可以在为用户体验创造价值的同时，也能够从中实现自己的价值。2018年，海尔集团的全球营业额同比增长10%，而其中的生态收入增长率却高达75%。不难看出，在生态品牌上的一系列探索为海尔的成长带来更多新活力。理由很简单，生态品牌更有活力。说起生态品牌为海尔带来的活力，这里不得不请出第三个500强榜单，这就是世界品牌500强。2018年12月18日，世界品牌实验室官网发布2018年度《世界品牌500强》排行榜，有38个中国品牌名列其中。其中，全球首个物联网生态品牌海尔排名世界品牌的第41位，较2017年再提升9位。通过发展生态品牌，海尔改变了企业与客户之间单纯买卖关系，而是形成一种发展红利共享的关系。

抚今追昔，海尔的品牌在国际市场上算是闯出来了，而接下来的课题是怎样用好小于世界的海尔系列品牌。具体来看，用好海尔品牌离不开对包括人单合一在内的商业经营模式加以积极探索。在人单合一模式的指导下，迄今为止海尔在全球建立了海尔、通用、卡萨帝、统帅、AQUA等多品牌集群，以自主品牌协同满足全球用户差异化需求，创造终身价值。与一般意义上的竞争方式和组织方式以及传统的业务模式和盈利模式不同，人单合一让每个员工都应直接面对用户，创造用户价值，并在为用户创造价值中实现自己的价值分享。尤其是在网络经济时代，人单合一顺应零距离、去中心化、去中介化的大趋势。

现如今，海尔进入到《财富》杂志世界500强榜单固然可喜可贺，但不能因此而仅仅关注海尔是如何在国际市场上做大的。我认为，今后更应该看到海尔在扩张国际市场份额过程中是如何做强的。更具象一些说，就是要关注海尔品牌的培育过程以及发挥的作用。事实上，只要能够通过实施品牌战略让自身强起来，不让企业在国际市场上做大也将会是一件很有难度的事情。对此观点，海尔以其自身的成长壮大事例做出了有益的诠释。（文/白 明）

来源:消费日报网