跨国公司正面临非市场挑战

（图片来源：壹图网）

经济观察报 评论员 陈白对于跨国公司们来说，在海外市场的拓展和布局，从未如此轻易地陷入集体公共危机。

刚刚过去这周的头一天，被尴尬地称为“国际品牌道歉日”。范思哲、蔻驰、纪梵希、亚瑟士、CK等赫赫有名的奢侈品大牌，因为在产品设计或官网上，把中国港澳台地区列成了“国家”，引发中国消费者强烈反弹。随后，多位中国的品牌代言人纷纷表示中止合作。

触了礁的品牌求生欲很强，除了排着队发布道歉声明，涉事商品也纷纷下架。这已经不是近年来外资奢侈品大牌第一次陷入辱华事件，上一次被全民讨伐的，是其设计师涉嫌辱华的意大利知名品牌D&G。如今国际大牌们几乎没有犹豫地迅速致歉，应该说和D&G的前车之鉴不无关系。D&G去年末在上海搁浅的大秀显然损失惨重，而在今年3月福布斯最新发布的亿万富翁榜单中，这一品牌的两位创始人身价缩水，已经跌出排名榜单。

反观这些公司，中国本土市场在其全球业务比例中，占比已经不算低，有的甚至已经成为核心增长动力源。从正常的商业逻辑来看，没有人会和钱过不去。基于理性的经济人假设，面对像中国这样如此巨大且增长迅速、无可替代的市场，面对自己在这一市场的天量投入，面对中国本土业绩已经日益成为其全球业务重要支撑的态势，从公司决策和组织架构设计上来看，这些公司的管理层集体持有“分裂中国”的主观故意立场，可能性极其之微。

如此多家大牌纷纷陷入地图争议，更大的可能依然是，从产品设计到网站地区选择这些“细枝末节”问题，根本就不在公司决策层关注的范围之内。但也恰恰正是这样的“不关注”，埋下了巨大的隐患——从陷入舆论谴责风暴到和中国区代言人解约，毫无疑问对于公司和品牌来说都是一次巨大的伤害，这意味着公司将要付出极大的成本来试图挽回形象。

对于那些致力于全球化布局的跨国公司们来说，无论它们是否愿意接受，可见的趋势是，伴随着逆全球化潮流在全世界回潮，一个完全不同于以往的紊态生态正在逐渐拉开帷幕：工业时代公司们所依赖的市场战略正在逐渐面临失效，社会责任、地区文化、地缘政治、民族情感等非市场的问题对于公司的影响正在不断被放大，甚至一定程度上可能成为压垮骆驼的那一根稻草。

尽管在学界，对于市场运行干预的合理性之争依然是经典命题。但我们不能回避的现实是，非市场因素正显示更大的影响力。在企业制定战略之时，已经不能只聚焦在纯粹的市场领域。正如斯坦福大学教授DavidP.Baron所说，一系列问题促使企业必须系统考虑非市场战略，如：为什么一些看似良好的竞争战略由于政策行为而受阻？为什么一些战略受到公众的批评和敌意？为什么一些战略意想不到地产生了与企业核心价值不一致的结果？

非市场战略的概念发源于西方，但非市场战略作为独立的战略理论的历史并不算长，尽管在西方市场，这些公司事实上已经经历了多重来自非市场的挑战。在这些公司更为熟悉的西方本土市场，反对种族歧视、女权运动、消费者运动、环保运动一浪高过一浪，这极大地改变了企业经营的外部环境，也使得企业战略决策者意识到其重要性，面对这些红线和挑战，他们更为熟悉，也形成了相应的解决方案。

而对于当下那些试图继续在中国市场耕耘的跨国公司们来说，除了直接与市场的供需关系相关的竞争战略之外，他们必须开始重视东方文明价值观和舆论底线所塑造的非市场环境，这在某些时候，往往甚至比看起来的核心竞争力更为重要。