天天特卖迎战拼多多

图片来源：视觉中国

文｜老铁

自拼多多诞生之日起，坊间便料定“淘宝与拼多多必有一战”，在今年初淘宝特价版上市，此讨论又达到一轮新高潮，普遍认为淘宝要重拾“低价策略”逼走拼多多。

但在特价版上市之后，淘宝方面并未立即进行连续组合拳，也颇令看客失望，直到淘宝天天特价改版天天特卖，外界又燃起一轮讨论。

在这场持续将近一年的淘宝大战拼多多的戏码中，现在终于闻到了大战来临前硝烟的味道：淘宝方面以天天特卖为先锋，发起手淘、淘宝特卖版、支付宝三大客户端，全力阻击拼多多。

渠道整合、商家升级，淘宝重押天天特卖

天天特价是淘系营销运营的老牌团队，从名字可以看出其主打是“低价”，改名“天天特卖”前后，在运营渠道方面分别进行了如下调整：

1、推出手淘特价版，在手淘体系之外培养新的特价渠道，我们观察发现，特价版商品并未完全与手淘打通，而是只收录参与活动产品，打造低价生态的意图可见一斑；

2、今年8月与支付宝合作，推出“天天拼团”小程序，用拼多多的拼团模式，在营销方式上开始区别于淘系原有形式；

3、改名“天天特卖”前后，开始进行C2M模式探索，如在后台招商中开始强调工厂方的参与，区别于以往活动经销商渠道在淘系取得红利的活动。

淘宝在近一年的布局中，在营销手段、渠道以及商家服务三方面均在进行大量调整，希望以此对拼多多的发展进行有效阻击。

在相当长时间，阿里零售一直是全力支持天猫，手淘首页的大半入口也都以天猫为主，这一方面在于在B2C战场中，阿里要全力升级天猫来打击京东，获得消费升级的市场增长；而另一方面，淘系商家在品质与服务上的诸多不确定，内部规则的调整以及对商家要求的变化，对早期的C店卖家都是很大的挑战。

换句话说，阿里之前的流量和资源是以天猫为主。

今年双十一，阿里开始将营销导向天猫，下载天猫App领红包是最常用营销手段，这意味着在原有手淘之外，阿里希望重造天猫这一超级App，不仅实现品牌的完全升级，更重要的是可以很大程度上降低对手淘的流量压力，为手淘开放新的营销产品减压。

年中，天猫选择易烊千玺做为品牌代言人，天猫独立就已经是板上钉钉，换句话说，天猫App独立，手淘对抗拼多多才会成真。

在今年双十一，天猫连续多天位居App Store排行榜前三，购物狂欢节的促销能力带来新渠道的用户增量，节日之后，下载排名已有回落，但总规模尚在。

手淘迎战，这是否意味着阿里方面要重新回归“低价”策略呢？

天猫App双十一前后App Store排行榜，数据来源App Annie

我们先了解一下以往淘宝卖家低价甚至是亏损策略的主要目的：引流。

在PC时代，淘宝搜索权重决定产品的主要流量，于是商家放出低价产品，以此提高交易量和好评率，换得店铺流量，有卖家也认为：低价本质是购买流量。

近几年，一方面淘宝开始放大内容电商权重，希望用户“以逛代搜”，搜索权重开始降低，而另一方面，为打击刷单等现象，淘宝搜索规则不断调整，爆款带流量的效果已经开始打折。

也就是说，今时今日，虽然同是低价做爆款，但平台环境已变，商家参与“低价”目的又有何变化呢？

在天天特卖改名前后，我们对比平台的招商政策，发现有以下不同：

1、开始主推天天工厂，向产业链上游引入工厂这一元素，我们在“天天工厂”项目招商公告中发现，其对工厂要求为：（1）已注册为淘宝会员；（2）具有一定厂房、设备、人员规模，开发模具多，流水线完整的生产型企业；（3）自身已完成生产数据线上化，或愿意配合淘宝天天工厂平台，完成生产数据线上化改造。

在天天特卖招商中也发现工厂店和品牌授权店是主要吸引对象，这也意味着与以往的低价策略相比，原淘宝经销商已非重点；

2、天天特卖在今年1月份引入天猫卖家，天天特卖已经不仅仅是淘宝的产品，而是整个阿里零售的营销出口。

之所以有以上调整，立足点在于引入B端卖家，其目的在于降低低价对销售方利润的侵蚀，工厂店促销有两大诉求：1.去库存；2.薄利多销。与工厂店合作，用户端可以得到低价产品，提高对淘宝的黏性，但在商家端，也可以降低低价对商家利润侵占带来的反弹，且可以提高商家配合度，且降低低价质次概率的出现。

且我们也注意到，天天特卖开始要求工厂进行数据化能力，这也可以看到马云新制造理念提出之后，业务线开始向上游提高数据辐射能力，这不仅可以提高工厂对销售数据的反应能力，且可以提高阿里数据的丰富度。

淘宝特价版本招商要求

今日阿里零售在经历多次调整之后，运营逻辑和方式与以往已迥然不同，我们不能停留在原有的思维方式之中对低价进行判断。

那么，阿里若要全力阻击拼多多，将有何不确定因素呢？

天猫减压、特价版平台独立、商家配合：天天特卖成功三要素

在前文的分析中，我们可以推导出天天特卖如下原理：天猫独立运营和淘宝特价版的独立减压给淘宝更多空间，商家向工厂店升级，提高低价的平台可控性，以上元素缺一不可。

但在现阶段，以上元素中仍然有诸多不确定因素，如在天猫独立运营这一元素中，虽然天猫在双十一提高了获客能力，但节日之后，天猫的下载排行榜开始出现明显下降，在现阶段，手淘仍然是天猫最重要的流量源之一，接下来天猫运营能力能否持续增长是我们重点考虑的。

双十一前后的天猫App Store下载排名 数据来源：App Annie

在淘宝特价版的运营中，也可以看到其当前距离一线App尚有相当大距离，迄今为止，特价版尚在测试阶段，淘宝尚未为其提供有效流量供应，我们也期待特价版接下来可以有更好的表现。

在向工厂店升级的进程中，也可以看到短期手段和长期目标的博弈，如粗暴的 “9.9元包邮”是否会在短期内挫败商家的积极性我们仍然要加以观察，但考虑到拼多多低价模式的成功，我们对商家参与度并未有太多怀疑，而是在接下来希望看到淘宝可以对天天特卖进行更大的流量倾斜，提高卖家低价的投入产出比。

当前阿里零售正处于三面出击关键时期：1.淘宝端面临与拼多多的对抗；2.B2C业务线与京东竞赛；3.在新零售业务线仍然面临腾讯以微信为工具的挑战。

阿里既有总资源基本已定，在此关键时期，阿里唯有提高平台整合能力，打破部门藩篱，有效统筹资源才能提高三大战役皆赢的概率。

此后我们将会持续观察阿里零售的变化，也会第一时间与大家分享。