关于如何做好线上自助服务的思考

《客户世界》6月刊

当呼叫中心刚刚兴起的时候，大家都热衷于使用IVR自助服务降低成本，IVR自助服务比例几乎是同业交流时必选主题之一。而如今，APP、在线客服、智能机器人毫无疑问成为新的交流热点。所以，在写完新时代背景下的IVR设计之后，有必要再来说说线上自助服务。

移动互联网已经为线上自助服务建立了基础条件，剩下的关键在于服务场景化和流程嵌入

线上自助服务其实由来已久，十多年前刚进入呼叫中心这个行业，就已经能看到一些在线客服，甚至于简单的自动问答应用。当年的某某18，就是其3A服务体系中的一个渠道，只是那时处于配角的地位。从应用效果来看，在互联网上真正热闹起来的要么是一些购物、预订等更接近销售的交易行为，要么是出于行政命令强制性在网上完成的事务，而更接近服务性质的事务乃至于交易过程中的答疑解惑却鲜有成功的案例。现在回头去看，那时线上自助服务的鸡肋状态是由于互联网尚未进入移动互联网的客观历史时期决定的，不能达到随时随地就能获得服务的程度。

进入到移动互联网时代之后，给线上自助服务创造了极大的机会，线上自助服务理应获得快速的发展。事实上也是如此，各个企业的APP、微信公众号蜂拥而至。随着移动互联网的发展和接触终端的发展，这种环境条件会越来越利于线上自助服务的开展。这些载体上可以放置大量的自助服务，具有丰富、直观的展现形式，大家都很欣喜地看到未来通过电话服务的业务量将大幅下降。对有些企业来说，电话服务量与业务规模相比确实开始下降，但总觉得没达到预期；还有些企业，则是在纳闷为什么APP等线上自助服务载体并没有发挥很好的效果。为什么？因为现在的线上自助服务并不是完整的，虽然实现了一些信息查询和业务办理等线上操作的自助服务，但并没有很好地解决在这些服务过程中产生的咨询。

当客户中心开始考虑线上咨询自助服务的时候，将传统的在线客服机器人和人工坐席进行了比较，就会发现还是人工座席更能理解客户的各种问题，能快速地寻找到答案。于是大家将目光自然而然地聚焦到近几年热得不能再热的“人工智能”上面，大力发展智能客服机器人，然而发展到今天所取得的成效可以说并不令人满意。

看到大家对于“人工智能”的热情，我心里还是略有些捉急的，因为人工智能不是做好线上自助服务的关键点，“智能”既不是必备工具，也不是必杀利器。作出这个判断是从下面两个方面来考虑：

1、从线上自助服务本身来看，什么时候产生什么样的咨询问题或服务需求是和客户线上进行的操作相关的，即问题伴随着流程。如果仔细想一下，就会发现客户打电话过来问的问题几乎都是和某个业务流程或具体操作有关，而不是孤立存在或客户突发奇想的。而且在某一流程环节或操作场景下，发生什么样的问题是可以被明确预设甚至准确预测到的。比如，客户在查询账单看到金额之后，才会对账单金额产生疑问想看明细，然后等看到明细之后才会对某几笔交易产生疑问出现所谓“否认交易”的需求，没有哪个客户一上来就对某个交易明细产生疑问。如果人工电话服务过程中遇到了一上来就否认某笔交易，那也是因为客户看到了这笔明细，真实的场景也许是客户刚刚在线上自助查询了账单但是仍没搞清楚，也许是公司刚刚给客户发了一条短信。这样在流程中思考客户可能产生的服务需求，就会发现客户的服务需求具备了预测的可能，而且在单一流程环节可能产生的服务需求反反复复总是这么有限的几个。这么来看，“人工智能”最具吸引力的光环之一“语义理解”就没有明显的用武之地了。对于自己最主要的业务流程，相信每个客户中心都已经研究得非常透彻了，完全可以“人工”地定义出一张线上自助服务的问题地图，而“智能”并不是必备工具。

2、从人工智能技术发展来看，通过对智能机器人运作模式以及一些流行产品的了解，短期内其所依赖的算据、算法、算力都形成了限制。平时关注一下和“智能”沾边的成就，你会发现有些是某某算法或技术在某项比赛中获得怎样怎样的成绩，有些是运用某某算法、客户画像把销售成功率从40%提高到50%效果显著。回到客户中心日常咨询服务的现实，大家都会认同即使90%的准确率也是难以接受的，因为对客户体验产生了影响，几个抱怨、投诉甚至某个领导的一次不良体验就够你受的了，而实验、销售更多地关心这一面做得怎么样，很少谈及客户中心受不了的另一面。所以“智能”还不是线上自助服务的必杀利器。

把以上两方面结合起来看，我认为做好线上自助服务的关键点在于努力将问题嵌入到服务流程中，借助流程识别问题的好处是简单、明确、体验顺畅。至于“人工智能”，可以在某一个具体环节发挥它锦上添花的作用。

从“信息缺失”的角度，更好地理解把问题嵌入到流程能做好大部分线上自助服务

在保险公司呼叫中心，我们可以罗列出各种各样的客户来电原因，话后小结的来电原因树全部展开可以占满一个屏幕。常见和经典的问题有：保单有没有效，保额多少，都保些什么，什么时候能领钱？什么时候需要缴保费，缴多少，怎么缴？理赔要准备什么材料，能不能赔？理赔金额什么时候到账，为什么只赔了这么多，那些为什么不赔？今年分红多少，为什么这么少？出险了报案，接下来该怎么做？你们的人怎么还没来？服务不好要投诉。

在信用卡客服中心，客户来电的原因比保险公司要稍微集中一些，也是各种各样。账单金额是多少，为什么？最低还款额是多少，为什么？为什么有这笔消费？利息是怎么算的，为什么那么多？申请的信用卡为什么只有这么少的额度，能不能调固定额度，为什么不能调？怎么样才能参加活动，为什么不满足参与的条件，返现的钱什么时候到账？服务不好要投诉。

如此种类繁多的问题，哪些适合通过线上自助服务解决？我不会真的从上面挑几个说适合，而是更倾向于从这些问题中进行提炼，然后抽象出适合线上自助服务解决的一般特征，这样就能利用特征去举一反三，扩展到其他问题、其他行业。客户来电提出各种各样的问题，说明客户存在某种需求，反过来说就是客户缺失了什么东西从而导致了客户来电。通过对具体问题的分析，我把客户缺失的东西归纳为三种：信息缺失、知识缺失、关怀缺失。

1、信息缺失，包括客户对企业交易信息或者交易规则的不了解，客户一旦看到相关的信息就能解决他的问题。保单保费查询、信用卡账单查询等等查询类的服务，几乎都可以归为信息缺失，客户看到需要查询的信息也就完成了服务，这很好理解。

2、知识缺失，是指客户由于自身知识结构不足导致不能理解而产生的问题，我们经常说的一个观点是金融行业需要非常专业的知识。保险条款咨询、理赔咨询、最低还款额咨询等咨询类的服务，通常被看成是客户知识缺失。

3、关怀缺失，就是那些不满意客户的抱怨和那些投诉电话，他们的诉求没有得到满足。

按照这种分类方式，很显然信息缺失类是适合线上自助服务的首选，知识缺失需要教育和学习，关怀缺失则需要人工的介入。分类不是重点，这里重点要说的是如何准确地识别信息缺失，有些我们以为是知识缺失的类型其实是信息缺失。信用卡账单查询的过程是个非常典型的例子。

首先查询账单金额，那是客户真的不知道要还多少钱，属于信息缺失；知道了账单金额之后，想要知道这个金额是怎么产生的，于是要查交易明细，那是客户自己没有逐笔记录消费，属于信息缺失；知道了交易明细还对某些笔交易有疑问，那是客户想不起来了，也属于信息缺失。再进一步，知道了交易明细之后，发现和账单金额特别是最低还款额和自己想的不一样，于是又产生了新的问题。这个时候开始有人会认为是属于知识缺失，因为客户不了解信用卡知识；但我认为还是属于信息缺失，缺的是用于计算账单金额和最低还款额的公式。仔细观察一下人工坐席在解答这类问题时所做的事情，坐席只是告诉客户这个金额是怎么算出来的，所用到的仅仅是加法和减法，可能算利息时用了乘法，除法几乎用不到。客户缺失关于数学四则运算的知识吗？显然不缺。客户缺的是什么？缺的是计算公式这一信息，这个时候只要有公式放在客户面前，他也能看懂最低还款额是怎么算出来的，这是信息不公开导致的信息缺失。

如果有了上面的认识，那么做好信用卡账单查询相关的线上自助服务，要做的事情就是将答案（信息）按照客户疑问产生的流程逐步呈现。做到了这一点，要再想出一个客户在线上自助服务搞不定而需要寻求人工服务的新问题，也不是那么容易。

于是，我们找到如何做好线自助服务的关键点，就是按照客户在获取服务时的流程，将客户的问题嵌入到流程形成一张问题地图，将客户缺失的信息放入其中。

设计线上自助服务，首先需要的是微观流程视角

通常所说的流程，都是一个一个很明显的步骤，先做什么后做什么。而这里所说的流程，是从更微观的视角看，可能平时都意识不到这其实也是一个流程。

前面举了一个信用卡账单查询的例子，就向大家展示了一个从查询账单金额总额，逐渐到查询账单明细、到解释最低还款额的多个流程环节，每个环节都对应着确定的客户问题。这样微观的流程视角往往是我们平时疏忽的，我们习惯于把这些打包成一个步骤叫“账单查询”，而其中各类问题的细节则用问题列表的方式思考和展示，结果就产生了一个缺乏关系的大问题库，进而出现了从大问题库中寻找目标问题的难题。用微观流程的视角，可以将问题分布到某个具体的节点，每个节点分配到的问题会被限定在一个很小的范围，很容易就能向客户展示问题答案。即便被分配的问题还是比较多，那么这个时候再借助“智能”的效果就非常好，因为有限场景下的“人工智能”是比较成熟的应用。很多时候，服务的困难之处不是知道了问题不知道答案，其实答案和问题早已匹配好，困难之处是不知道问题在哪里。

一般流程视角和微观流程视角的区别示意图

微观流程的视角，还体现在线上自助服务的页面布局上，不一定明显的先后步骤关系，而是一种关联。以保费查询为例，页面上一般会有险种、保费、缴费时间、缴费方式、缴费账号等信息，用流程的视角看客户可能提出的问题：与“保费”相关的是“保费为什么比上年多了或少了”之类的问题；与“缴费时间”相关的是“宽限期”“复效”“宽限期责任”这些问题；与“缴费方式”“缴费账号”相关的，可能是“如何缴费”“如何变更账号”这些问题。

设计线上自助服务，其次需要的是信息缺失视角

信息缺失视角的意思是这样对待客户的问题：如果我们把某某信息展示给客户，客户的问题能否可以得到解决？这里的信息通常是一个事实或一个常识。如果能，则这样的线上自助服务是有效的；如果不能，则需要考虑怎样转换成一个信息缺失型的问题；如果不能转换，这样的服务基本上不用考虑线上自助完成。前面已经举过一个账单查询中的例子，将最低还款额的计算公式展示给客户，大部分客户就不会再来问为什么了。

信息缺失视角的障碍之一是信息透明。作为公司内部的信息，到底是否适合展示给客户看是需要斟酌评估的，保险公司的核保结论、理赔结论是典型的类型。其实要想明白这一点也很简单，如果换做是人工服务方式，现在允许把什么信息透露给客户，那线上自助服务通常也能提供信息到什么程度。比如“因为A药品不在医保范围，所以拒赔”就是完全可以展示给客户的信息，客户看到后也不会再产生疑问；比如投诉处理过程不便于直接展示给客户，则可以稍微加工一下把主要节点展示给客户，而不是一直是“处理中”无任何更新。

信息缺失视角的障碍之二是专业术语。如果线上自助服务过程中提供给客户的信息客户看不懂，那么等于是没有提供信息，客户还是信息缺失，更糟糕的还会产生新的疑问。事实上，我们平时的服务需求中就有一定比例是由于专业术语造成的。解决的方法还是切换到人工服务方式，坐席怎么说客户能明白，线上也就怎么说。如果需要长篇大论才能解释清楚，或者坐席也解释不清楚，那可能是属于知识缺失型。比如保险公司客户中心遇到的典型问题“分红是怎么计算的”，那真是谁也解释不清楚。

将问题嵌入流程的方法做线上自助服务，需要注意的地方

首当其冲的难题是这种做法存在大量的新建和维护成本。可以想象，在页面上不同的信息可能关联了不同的问题，一项简单的信息可能背后又串起来多个问题，不同客户的类似信息也可能意味着不同的问题和答案。这就要看设计者的智慧了，不能说我有非常成熟的方案，但有机会还是可以展开去探讨一下。退一步来说，即使还没想到特别好的方案，与配合智能机器人所做的知识库碎片化相比，还是要容易一些的。甚至反过来，碎片化之后的知识能不能直接使用，也需要放到具体场景中进行验证。

其次是避免再次陷入通用问题库的状态。很久以前在网页上、在线客服入口边上，就带有一些常见问题，这些通用问题一般不会变化且具有普适性，经常出现“如果您……那么……”这些带限定条件的答案。这种句式意味着需要客户判断自己到底算怎么回事，于是客户搞不明白又拿起电话去找人工服务。客户需要的是具体的、明确的答案，不是一个通用规则。比如解释最低还款额最好的方法是将客户这一期账单用公式算清楚，而不仅仅是给出通用公式让客户自己去算，一旦使用了“如果您有分期付款，那么……”句式，就说明陷入了通用问题库的状态，客户的这一期账单有没有分期付款难道还不明确吗？

最后要立足于主要问题，为次要问题留出出口。如果把所有问题都考虑到，其工作量必然是巨大的，好在我们建设线上自助的目的是逐渐减少人工服务，而不是马上替代人工服务，所以可以用“做加法”的方式，把问题地图逐渐布好。客户使用线上自助服务的体验取决于能解决多少问题，也来自于不能解决的问题是否有便捷、顺畅的“出口”。方便地转向人工服务、简单的问题受理机制，都是为线上自助服务兜底的标配。在转的过程中，还需要记住客户自己刚才所做过的努力尝试，避免客户“白辛苦”。可以想见如果客户意识到自己寻找答案还得重头再来，下次就不会自己去寻找答案了，还不如直接找人工服务来得简单。

如果你打开某行的账单查询页面，会发现在明细查询的每一条交易详情页面多了一个“对此订单有疑问”；某某支付在交易记录中也有类似的设置。有我所表达的样子，只是从观察到的表现来看还差强人意。大多问题处于通用问题库状态，“如果”句式随处可见；触达问题答案的过程极具一步一步来的规范套路，要有耐心和探索欲；硬塞不相干问题的功利之心隐约可见，对电影票支付有疑问的列表中也有某保险某基金相关的问题。设想一下，如果同样的场景，出现在客户和座席之间沟通，坐席会这样应对客户的疑问吗？显然不会。那么，还有什么理由不让客户觉得自助服务与人工服务相比很差劲，还有什么理由不让客户首选人工服务呢？

所以，说到底如何做好线上自助服务的答案早已存在，就是人工服务是如何做的。人工服务必然是基于某个特定的客户、特定的场景、特定的数据理解客户的问题，并给出符合此人此刻此景的特定答案，线上自助服务要真正获得客户的认可亦是如此。

从方向上来看，未来要把信息查询和业务办理等操作类的线上自助，与疑问咨询的线上自助整合起来一起完成，才是线上自助服务的出路，而不是现在线上操作自助服务是一套，线上咨询自助服务又是另一套。