人类已经被海底捞征服？不，是被超预期体验征服！

舒瀚霆

（鞠凌云博士）

中国管理科学研究院特邀研究员

中小企业经营顾问

网盈机构创始人

网络上有这么一个段子：“人类已经无法阻止海底捞”，如果继续搜索“为什么”，会有热心网友告诉你，“因为人类已经被海底捞征服了”。

确切来说，人类是被海底捞的“变态服务”征服了。以往在餐厅吃饭，排队、等号、入座、吃、离店一气呵成，可海底捞的玩法偏偏不一般：免费瓜子、免费美甲、为单身客人送玩具熊陪吃、下雨了帮忙打车等等。

就餐时，顾客一方面被“变态服务”所“惊吓”到，一方面又不由得提出疑问：火锅店怎么做起这种事来？

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海底捞的服务里埋藏着名为“超预期体验”的小心机。

在市场买水果的时候，水果挑好了，老板给套上塑料袋，水果就可以拎走了；而在水果专卖店里，水果挑好了，老板不仅帮你切成小块，配上了小竹签，装进了塑料盒，最后满面笑容地问你要加什么酱，拿到手的水果似乎格外地甜。

又比如，新手机出厂时都会自带一张塑料膜，由于这层膜不带保护作用，消费者往往会选择另外购买保护膜。但手机设备迭代速度日新月异，从2.5D屏到曲面屏再到全面屏，手机贴膜的难度节节攀升。针对消费者贴膜难的问题，vivo x 20在出厂时便自带原装高清膜，并承诺提供终身免费贴膜服务，消费者再也不用烦恼如何贴膜。

看，这就是超预期体验！

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帮切水果和帮贴膜只是小小的服务，却极容易给消费者留下深刻印象：哇！这家水果店竟然还帮忙切？这手机竟然还带了膜？被“吓”到的消费者开始不自觉地为产品传播口碑：我跟你说，这个XXX的水果/手机，竟然有这种服务，真是吓到我了。

小小的服务竟然有如此大的杀伤力，那怎样才能打造出超预期体验？

简单来说，就是“延展”——针对消费者在产品使用的前、中（使用时）、后会产生的一系列动作，作出相应的延展，提升产品的使用体验。

延展一般有三个点：

前端延展： vivo x 20以及海底捞都针对产品使用前期，为消费者提供了服务：Vivo在消费者拿到手机之前，就把手机贴好了膜；而海底捞在消费者等位的时候，提供嗑瓜子的服务。

中端延展：比如海底捞，对单独就餐人士，在座位对面放一只熊娃娃与客人陪吃。

后区延展：比如水果专卖店，提供买水果之后的延展服务，切开、蘸酱，买到即可吃到；vivo x 20的线下体验店、售后服务店提供终身免费贴膜服务。

延展的重点就在于，从消费者的角度出发，先消费者一步，填补前端、中端以及后区中尚可挖掘的空白，自然就能做到超预期，让消费者受到“惊吓”。

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学会超预期体验还远远不够，想要成为马化腾或者乔布斯，则需要学会打造“超预期产品”。

马化腾和乔布斯都说过一句堪称经典的话，大致意思是：用户不知道自己想要什么，可当你把产品拿出来放在他们面前，他们会指着说，这就是我想要的东西。

打造超预期产品，重点在于“挖掘”——挖掘消费者不能言说，但却有实际需要的潜在需求，并使用相应的策略将其打造出来。

在QQ的早期版本里，在线传输文件是一个很先进的功能，虽然要求用户双方同时在线，但总体的使用体验还是很不错的。随后QQ2007推出了离线传输，让当时的用户（我）大吃一惊。毕竟对用户来说，也许“不在线也能传文件就好了”的念头一闪而过，可谁知道，这种天马行空的愿望竟然能够被QQ团队捕捉到，并且在某一天的迭代升级中就成为了现实。

腾讯QQ之所以能够在IM即时软件中一枝独秀，原因就在于它通过不断挖掘消费者需求，进行产品升级优化。这是QQ一直保持着鲜活的不二之法。

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这么高深？那要怎么做才能挖到潜在需求？

根据马斯洛需求层次理论，其一，只有尚未满足的需求才能满足；其二，当某一层需求得到满足后，另一层需求将会出现。因此，挖掘潜在需求，就是看到消费者的“下一层”需求。

挖掘消费者的潜在需求，通常有以下几种方式：

一、市场调查

市场调查能够在某种程度上挖掘到消费者的需求，但需要注意的是，市场调查中需要区分“真假需求”。对消费者来说，“喜欢”和“需要”不代表会“购买”，因此，只有消费者愿意为其掏钱购买的需求才是真需求。

二、客户画像

这里的客户画像方法与传统方式不同，传统的客户画像建立于市场调查的基础上，将客户归纳为数据再进行分析，但瀚霆老师认为，光有数据市场不足以建立客户的“形象”。瀚霆老师独创的客户画像，是在市场调查的基础上，加入了对精准客户生活轨迹的描画，挖掘客户对于产品的创想。在瀚霆客户画像里，客户不是死气沉沉的黑白素描，而是一个有血有肉的彩绘（关于客户画像的具体内容，将会推出相关文章，敬请期待）。

三、寻求帮助

《心智力：商业奇迹的底层思维》一书提到，企业可向一线员工寻求帮助，因为一线员工能够立即洞察到不同顾客的不同需求，反馈给企业；同时，一线员工能够对顾客信息进行整合、深入了解顾客的体验感受等信息，帮助企业挖掘顾客的真实想法。

除一线员工以外，企业可寻求帮助的对象还有终端使用者、神秘顾客以及未来顾客，从这些人群中均能够获得相应的顾客信息。

结语

无论是超预期体验亦或是超预期产品，打造“超预期”的目的在于：通过为消费者提供“超预期”，进入消费者的心智；同时打破同质化的困境，通过差异化营造自己的竞争优势。

差异化并不等于“改头换面”或“重新再来”，做好“延展”和“挖掘”，只需两步，就足以打造出“超预期”。