竞价医疗广告“还魂”：魏则西悲剧唤不醒“装睡”者？

说到医疗广告排名竞价，很多人会立马想起那三个字——魏则西。原以为，在魏则西事件近两年后，在网上搜索疾病名已不再危险，可事实却打了我们想象的“脸”。

据媒体报道，在电脑百度等引擎上搜很多疾病关键词，已没有任何广告，但在移动端应用上，搜索结果排名前几个往往都是医院广告，点击进去以后会直接出现聊天界面。有曾经做过“咨询”的某民营医院员工向记者透露，那些对疾病“侃侃而谈”的客服，可能是没有任何医学知识的“搓脚大汉”。他们的目标很明确：忽悠搜索者到医院就诊，并想方设法掏他们兜里的钱。

“人不可能两次踏入同一条河流”，但却可能两次被曝出同一种问题。“魏则西事件都两年了，医疗广告竞价排名为何‘涛声依旧’”，成了很多人对此事的本能追问。

追问是因为不解，不解是源于“想不到”：许多人想不到，在2016年魏则西事件引发巨大舆情危机后，百度方面“亡羊”之后没连着彻底“补牢”，而是补了此处不补彼处——那些互联网医疗广告乱象虽然从PC端消失了，可战场却转到了手机移动端；移动端跟网站奉行的是“双重标准”，搜索疾病名称后的结果大相径庭。

犹记得，魏则西事件揭开存在已久的互联网医疗广告乱象的“盖子”后，国家网信办联合多部委入驻百度进行调查，百度宣布对医疗广告进行整改，整改措施包括“改变过去以价格为主的排序机制，改为以信誉度为主价格为辅的排序机制。”也就是对竞价排名模式进行修正，并对医疗广告严格审查。之后的整体裁撤医疗事业部，也被视作整改信号。

但竞价医疗广告和在线医生无资质等乱象在移动端的“照现不误”，说明牛皮癣式广告在搜索引擎这根“电线杆”上仍未消弭。把没有抑郁症的患者随便说成是“中重度抑郁”；将注意力不集中的儿童，故意瞎诊断为“智力低下”……这些虚假医疗广告和坑害病人的景象，也会将网络另一端的病人带到坑里。

都知道，移动端因为终端与实名登陆、定位信息、上网记录等个人信息的强捆绑，比PC端更容易精准抵达用户。你手机的每次点击，“地理位置、设备型号、请求来源”等都会成数据被存档。所以业内人士指出：“在搜索的那一刻，你就已经被盯上了”。在手机网民规模比利用电脑等设备上网的网民数量更多的背景下，那些虚假医疗广告渗透面可能更广，特别是那些互联网知识有限的农村用户，对这些广告或许更没有防范能力。所以竞价医疗广告在移动端“还魂”，风险不容小觑。

让人还想不到的是，加载了很多未来想象空间的大数据、智能画像等人工智能技术，也被用在了帮很多医院“开发病人”上。当那些从弹窗中随意跳出来、压根不懂医学的客服，能够在掌握了海量用户数据后建立的智能画像的指引下，根据访客的兴趣点进行个性化的话术调整，增强代入感和针对性；当搜索入口出现的竞价排名广告，很多都是以整形、美容、减肥软文的方式出现在“信息流”、“社群”等载体中，很多患者恐怕也只能是更具蒙蔽性的精准坑蒙之下的待宰羔羊。

这也表明，移动互联网和人工智能等新技术不是违规操作的“滤镜”，从“大数据杀熟”到人工智能帮某些医院“开发病人”，技术用错了地方，也可能变成害人工具。问题不在于技术，而在于企业价值观出了问题。

若价值观摆正了，也不至于在出现魏则西悲剧后仍让某些虚假宣传借竞价机制“登堂入室”，凭着竞价出现在搜索结果页面乃至首页。若价值观摆正了，也完全可以避免客服挂着老专家头像、电脑后面可能坐着“搓脚大汉”的医院广告信息，在搜索入口随意祸害患者的情况。

这些本也不是互联网广告“正确的打开方式”，《互联网信息搜索服务管理规定》《互联网广告管理暂行办法》已规定，互联网信息搜索服务提供者应当提供客观、公正、权威的搜索结果，不得损害国家利益、公共利益，以及公民、法人和其他组织的合法权益；还明确了医疗信息发布平台的审核责任。

对于竞价排名为虚假医疗宣传提供渠道的乱象，有关部门当然应加强监管，特别是将监管触角往移动端延伸。而对于涉事搜索引擎企业而言，也该反思：当自己因价值失向，而成为公众眼中那个连魏则西悲剧都唤不醒的“装睡”者时，还有多少市场信誉可透支？

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